Executivos da VidMob e Arena.im analisam o poder da criatividade humana turbinada pela tecnologia das martechs
Entre as muitas revoluções que a transformação digital vem provocando em todos os setores da atividade humana, ganha cada vez mais destaque a registrada dentro da comunicação das organizações com sua audiência. O processo criativo, uma das marcas humanas insubstituíveis, ganha agora o reforço das estratégias assentadas em dados trazidas pelas martechs – junção de marketing com tecnologia voltada para que o esforço criativo humano seja positivamente amparado pelos caminhos mais objetivos das informações cruzadas, analisadas e direcionadas via inteligência artificial e outras tecnologias avançadas. Descrevendo de que forma as plataformas digitais ajudam numa publicidade menos dispersiva e de mais conversão, dando relevância e tiros mais certeiros para as marcas, Miguel Caeiro, diretor-geral da VidMob na América Latina, e Paulo Martins, CEO da Arena.im foram convidados do Sextou de hoje (20), na 487ª. edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Existe hoje uma mudança na forma como se pode entender o comportamento do consumidor no novo mundo digital, iniciou afirmando Martins, contando em seguida um pouco do papel desempenhado nesse processo pela Arena.im. Trata-se, segundo ele de uma plataforma que eleva o nível de engajamento dos clientes dos seus parceiros de e-commerce, broadcasting, publishers, etc, entendendo melhor quais são as intenções de compras e afinidades sociais dos consumidores em seus ecossistemas no modelo B2C. “Trata-se de detectar de que forma esses usuários estão navegando e incrementar formas de retê-los. Existe uma tendência na indústria que analisar o comportamento dessas pessoas diretamente pelos dados do cliente e não através de anúncios direcionados. Entretanto, a decisão do Google de eliminar os cookies, o histórico da navegação dos internautas, a partir do próximo ano, haverá uma dificuldade para as organizações construírem suas bases de dados para personalização e aquisição de novos clientes através desse sistema. E é onde a Arena.im poderá ajudar”.
Com carreira desenvolvida em análise de dados, o CEO se mudou seis anos atrás para o Vale do Silício, nos Estados Unidos, onde prestou serviços na Nasa e depois na Hulu, plataforma de streaming, com o desafio de conhecer os usuários para convertê-los em pagantes. Ao verificar que havia um gap nesses objetivos por falta de uma maior possibilidade de análise de dados dos consumidores, já em 2012 iniciou um protótipo do que seria a Arena.in. Percebendo que estava no caminho certo, ainda em solo americano, cinco anos depois, nasceu a plataforma low code de marketing com soluções para live chat e e-commerce, com um crescimento exponencial que chega hoje a 26 mil contas utilizando o produto em 150 países. “Percebe-se agora a importância que há em entender a experiência do cliente, principalmente em tempo real, agregando mais dados e permitindo a criação de campanhas e conteúdos mais personalizados. Criamos uma espécie de ‘mini google’ que evita o excesso de custos com publicidade nas mídias sociais, etc”.
Por sua vez, confessando-se um apaixonado pelo entendimento das audiências e dos perfis de públicos, descobrindo formas de como engajar consumidores a marcas, produtos e serviços, o diretor da VidMob fez questão de contextualizar o momento dentro do qual, expressou ele, o futuro tende a chegar, cada vez mais, antes do esperado. Traçando um quadro, através de citações, no qual nossa cultura e modo de viver estariam em total descompasso com o que a tecnologia já oferece, Caeiro asseverou que é justamente nesse gap que atua a empresa. Para ele, as mídias sociais impuseram desafios acentuados para a comunicação com um público que já não aceita interrupções sistemáticas, num mercado como o publicitário cuja moeda mais importante é a atenção das pessoas.
Ou seja, segundo executivo, essa atenção hoje tem de ser conseguida muito mais pelo conteúdo, pela relevância que produz engajamento. “É nesse momento que entra o conceito de big data, a força dos dados, mas não isolados e sim transformados em insights acionáveis que agregam valor no ciclo produtivo. A comunicação publicitária se defronta com o fato de que o dedo do usuário fazendo a rolagem no celular, por exemplo, percorre hoje cerca de 300 metros por dia. Para que este se detenha em algum momento num determinado conteúdo, algo tem de acontecer em seu cérebro, E só pode ser fruto de estudo dos dados, de análise comportamental, etc”.
Para o diretor, ficou muito óbvio no digital que, para uma boa campanha, já não basta mais fazer a melhor compra possível de mídia e nem mesmo do melhor target estabelecido pelos dados oriundos dos cookies, etc. Descobriu-se que mais de dois terços dos resultados são oriundos da criatividade, mas sendo esta algo que muitos consideram não mensurável ou manipulável. “O que fazemos, de forma muito simples, é mostrar que isso não verdade, transformando a criatividade em dados manejáveis”. E deu um exemplo: pega-se um vídeo qualquer e, através de algoritmo, decodifica-se o que cada frame do mesmo revela, seja em termos de emoções, situação, contexto, etc. Surge ali uma verdadeira montanha de dados sequenciáveis que a plataforma da VidMob cruza dentro do volume imenso de dados recolhidos nas plataformas de mídias sociais, streamings, etc, com a qual está conectada. Através de equações baseadas em estatísticas relevantes e atividades de machine learning, consegue-se chegar às conclusões de o que funciona ou não em cada momento para a marca. “A partir daí, a empresa passa a ter play books criativos e alteráveis que não substituem a criatividade humana, mas ao contrário, a empodera através dos dados”.
No final das contas, sublinhou o CEO da VidMob, a avalanche de comunicação que existe hoje vem causando mais distração do que conversão. Então, o que essas martechs fazem é dar relevância para as marcas. No caso da sua empresa, através de IA se consegue entender o contexto dentro do qual ocorrem conversas em sites e aplicativos, para um entendimento mais orgânico e natural. Enquanto Miguel pôde estabelecer a forma como as técnicas têm possibilitado que a criatividade humana possa ser melhor aproveitada, apesar de já existirem no mercado plataformas que automatizam o processo criativo. E ambos exploraram ainda, ao longo do debate, as estratégias para gerar conversão e assertividade – contra os perigosos “achismos” – através da força dos dados.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 486 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (23), recebendo Luiz Gonzaga e Danilo Santander, respectivamente diretor de serviços e gerente-geral de marketing da Acer, que falarão da CX para diferentes demandas, em toda jornada; na terça, será a vez de Patricia Starling, diretora comercial da DHL Express Brasil; na quarta, Conrado Muller, head de CSM para Solution Led (Commerce) da Adobe; na quinta, Vitor Martins, gerente de vendas da Razer no Brasil; e, encerrando a semana, um Sextou com o tema “Edtechs: A revisão da educação, com muita inovação”, reunindo Ana Carolina Pereira, diretora da Cypher Learning no Brasil, Marcelo Lopes, co-fundador e diretor pedagógico da Foreducation EdTech e Fabrício Theophilo, head de growth marketing e novos negócios da amais educação.
