Diretora da BK Brasil descreve como a empresa alinha propósito, cultura cliente e tendências para surpreender na CX
O consumidor está cada vez mais instrumentalizado e informado, usufruindo de experiências encantadoras as quais passa a exigir, de forma transversal, entre os vários segmentos. A partir dessa constatação, que pressupõe muita velocidade de decisão, a BK Brasil incorpora em suas marcas Burguer King e Popeyes a estratégia de inovar e garantir fluidez nas interações multicanais. Ao participar, hoje (18), da 521ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, Juliana Cury, diretora de Marketing & Inovação, expôs de que forma a empresa se utiliza da tecnologia para potencializar, transformar e customizar a experiência dos clientes. O que é possibilitado também pelos insights recolhidos nas pesquisas, redes sociais, na comunidade de mais de mil clientes que colaboram com respostas praticamente imediatas aos testes de inovações e melhorias, além do que brota do programa de fidelidade Clube BK e seus mais de cinco milhões de usuários.
Falando do quanto a cultura cliente se torna parte intrínseca do processo de inovação na BK Brasil, Juliana iniciou mostrando a satisfação em liderar áreas que estão à frente desses desafios, envolvendo a organização como um todo. Isso porque, na sua concepção, para atuar com êxito, a dinâmica da empresa tem de estar voltada para entender com clareza as necessidades atuais e futuras dos consumidores. Isso tudo dentro do processo de transformação pelo qual passou, entre outros, o segmento da companhia, tendo que modificar canais de comunicação e relacionamento praticamente de um dia para o outro. Para ela, os clientes se viram também às voltas com os desafios de se adaptarem ao novo modo de trabalhar, se relacionar, consumir, etc. “Por mais que estivéssemos preparados para enfrentar transformações, a mudança de uma aproximação humanizada no presencial, construída ao longo dos anos, teve, de repente, de se manter por meio de um relacionamento à distância, inserindo-o em novos canais, um delivery muito mais intenso, novas formas de produzir, entregar com muita estratégia em logística, formas de pagamento, etc.”
Depois desses dois anos e meio de pandemia, a executiva entende que a compensação veio por meio de um aprendizado muito rico no sentido de manter o nível de experiência com o cliente e a consistência da marca dentro de uma realidade totalmente nova. Entre os avanços propiciados pela aceleração das inovações, ela destacou a consolidação do delivery próprio e o crescimento exponencial no programa de fidelidade Clube BK – com 5 milhões de usuários cadastrados -, além da criação de experiências diferenciadas e segmentadas aos clientes. E destacou o fato da marca Popeyes, surgida em 2018, já poder se desenvolver mais rapidamente nesse novo universo, em uma sinergia de conhecimentos entre ambas. Nessa linha, instigada a falar do propósito das marcas e sua relevância nesse processo de adaptação, Juliana confirmou que a obrigação de entregar excelentes produtos e serviços aos clientes não é mais o que basta.
“As pessoas agora buscam significado nas marcas e quais os impactos positivos que as mesmas estão deixando no mundo, ou na sociedade em que estão inseridas. A BK há muitos anos vem trabalhando no propósito de se configurar com uma marca disruptiva, transformadora, dando palco para questões importantes da sociedade.”
Isso contempla diversidade, sustentabilidade, inclusão, entre outras pautas, denotando o esforço de estar sempre olhando para fora, entendendo o que é relevante para a sociedade e incorporando à estratégia de comunicação do negócio. Na sua concepção, a organização se difere das empresas autocentradas, pois as jornadas e as interações estão sempre conectadas com as necessidades dos consumidores. Isso se torna, no seu entendimento, uma vantagem competitiva, uma vez que é algo que está no DNA da empresa, já que sempre a obrigou a colocar o cliente no centro para a tomada de decisões. “O que muda, neste caso, também para nós, é em relação à velocidade de ação e reação. Se em outra época havia certa tolerância no mercado quanto à chegada da inovação ou de reparar atritos nas interações, hoje isso tudo demanda muita agilidade. O consumidor está muito instrumentalizado, vem acompanhando e comparando as jornadas das empresas, de forma transversal entre os segmentos, criando, para si, expectativas cada vez mais altas.”
A diretora complementou que, se um consumidor tem uma experiência encantadora de compra em uma plataforma digital de vendas qualquer, certamente vai esperar do Burger King, que é de alimentação, uma entrega do mesmo nível. Porém, ela entende que, ao mesmo tempo em que essa nova realidade torna o dia a dia da empresa mais complexo, torna-se uma inspiração infindável de oportunidades. “Estamos todos mais pressionados, mas ao mesmo tempo, mais aparelhados para responder com rapidez”. O que pressupõe, na visão da executiva, simplificar não só a vida do consumidor, mas também a dos colaboradores. No seu entender, a experiência fluida que se busca externamente, tem de ser a mesma no ambiente interno.
Nessa direção, a BK construiu desde o ano passado uma comunidade – que já conta com mais de mil clientes participantes -, a qual realiza testes rápidos, quantitativos, em inovações ou melhorias nas várias esferas da organização. Com isso, consegue obter respostas em questão de poucas horas, garantindo agilidade na tomada de decisões. Na sequência, Juliana descreveu o processo e os investimentos no sentido de conduzir a transformação digital como forma de simplificar a vida dos profissionais da empresa, ao mesmo tempo em que ajuda a melhorar a experiência dos clientes. Pôde detalhar ainda a forma como as informações são capturadas, o que inclui uma leitura do NPS por canal de interação e os insights recolhidos nas redes sociais e transformados em campanhas, citando exemplos práticos, os fóruns mensais com consumidores, além de descrever a trajetória de relevância do aplicativo da empresa, das vendas digitais, entre outras novidades.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 520 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (19), trazendo), com a presença de Aline Rodrigues, head de customer experience da Pier, que falará da democratização do mundo de seguros pelo digital; na quarta, será a vez de Laura Camargo, cofundadora e CFO do Inventa; na quinta, Renato Zanoni, responsável pelas operações comerciais da Ferrero do Brasil; e a semana se encerrará com o Sextou especial que debaterá o tema “Inovação: Para onde caminha a experiência do cliente?”, reunindo Alessandra Mincov, gerente de experiência do cliente do Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), Andrezza Rodrigues, fundadora e CEO da HerMoney, Bruno de Castilho Noale, diretor de produto ao cliente da Contabilizei, Patrick Wladimirski, head de vendas da Caju Benefícios, Roberta Ferraz, head de relacionamento da Monkey, Thiago Torres, cofundador e VP de clientes da Pipo Saúde, Alexandre Martins, diretor de transformação, produtos e soluções na Atento Brasil, Fabiana Rosa, head de experiência do cliente da Forever Liss e Bruno Cunha, superintendente executivo de atendimento e experiência do cliente do Banco PAN.
