Ao lado do consumidor e do varejista

VP de marketing da Danone conta como a empresa respondeu à transição relançando marca e criando o PDV do futuro

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Marina Fernie, vice-presidente de marketing da Danone
Marina Fernie, vice-presidente de marketing da Danone

O desenrolar da crise pandêmica, que teve como uma das principais consequências as transformações nos hábitos comportamentais e alimentares, levou a Danone a identificar oportunidades de otimizar os negócios em duas frentes impactadas pelo momento. Do lado do consumidor, rapidamente a empresa respondeu – até com relançamento de marca já existente – às novas buscas por alimentos que combinam sabor e saúde, inclusive com ganhos imunológicos. Já do lado dos varejistas, avançou em um tipo de parceria inédita ao oferecer uma plataforma de inteligência de dados para ajudar a vender mais por meio da organização e disposição estratégica das mercadorias no ponto de venda. Os detalhes desses movimentos foram compartilhados, hoje (30), por Marina Fernie, vice-presidente de marketing da Danone, durante a 336ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Colocando ênfase no alto grau de mudanças que a atual transição proporcionou ou acelerou, a executiva iniciou o bate-papo enaltecendo o quanto de oportunidades tudo isso também tem apresentado. Para ela, a chave para identificar as mesmas foi se aproximar cada vez mais dos clientes, podendo, assim, diferenciar que tipo de novo comportamento era pontual ou veio para ficar. Nesse sentido, o fato da Danone ser global, foi possível analisar e agir com mais rapidez, acompanhando países que estavam na dianteira em relação ao momento. “Em comum  com as particularidades identificadas no país, percebemos a inclinação dos consumidores por uma maior preocupação com a saúde. E, principalmente, dentro desse quadro, com o impacto da alimentação mais saudável em suas vidas. Registramos um significativo crescimento da busca de alimentos favoráveis aos ganhos nos sistemas imunológicos, por exemplo.”

Nessa linha, a VP ressaltou o destaque que adquiriram marcas da empresa como Activia e, principalmente, a Actimel, cuja composição contento probióticos, vitamina C, zinco, etc.,  mereceu um relançamento durante a pandemia. “Trata-se de uma marca que apresentou crescimento exponencial nas vendas, nos levando inclusive a colocar no mercado também na versão em caixinha que dispensa refrigeração. Ampliamos, dessa forma, a família de produtos lácteos que favorecem à imunidade.” Além dessa tendência, Marina disse acreditar que os novos hábitos de consumir mais dentro de casa, realizar refeições familiares com mais frequência, são transformações que devem, de alguma forma, serem mantidas no pós-crise, o que aponta na direção de favorecer os iogurtes naturais como sobremesa e matérias-primas para confecção de bolos. E, por fim, foi detectada, nas sondagens da organização, uma valorização generalizada das chamadas pequenas indulgências. Ou seja, consumo de produtos, como Danette e outros, com foco em aproveitar o sabor para deleite sem se esquecer de inserir, nesse meio, produtos mais naturais e que demonstrem preocupação com o meio ambiente.

Sintetizando, a executiva salientou que, no Brasil, além dessa maior consciência quanto ao fator sustentabilidade, foi realçado o pendor das pessoas em direção à procura por produtos que atendam ao tripé saúde, sabor e custo acessível. Neste último aspecto, o econômico, ela acredita que as marcas cuja credibilidade já foi conquistada ao longo do tempo foram beneficiadas, pois o consumidor, cada vez mais atento à questão do custo, não quer se arriscar com produtos ainda não consolidados.

Indagada sobre o processo de comunicação da empresa com esse novo cliente, a VP registrou que tem de ser, atualmente, fragmentada, levando em conta a diversificação de perfis de consumidores. “Estes agem em tribos que compartilham as mesmas preferências, e cabe, então, à companhia, levar a cada um desses grupos a mensagem certa, no momento e na forma adequados. E apoiando esses clientes em cada fator de como atravessar a transição, mas buscando, para a empresa, o equilíbrio inteligente na relação custo-benefício da comunicação.”

Para chegar à eficácia de toda essa estratégia, segundo Marina, várias ferramentas tecnológicas e processos são ativados para colocar as tendências no radar, receber os inputs e tomar as decisões. Para ela, a beleza dos recursos digitais está também nessa possibilidade de testar a relevância das mensagens e na forma de acessar o consumidor, possibilitando as experimentações. Foi nesse processo de descortinar a nova realidade em meio à crise pandêmica que a Danone chegou a uma de suas principais novidades estratégicas, ao estudar como auxiliar os pequenos varejistas, estabelecendo uma parceria para organizar a loja de forma a otimizar  o negócio. Ou seja, auxiliá-los a saber como compor e dispor os sortimentos de produtos de forma a maximizar eficiência e rentabilidade. “Construímos uma plataforma inteligente que permite ao lojista, de forma independente e segura, por meio das informações de seus dados, obter a melhor configuração de suas gôndolas, prateleiras e geladeiras para colher os melhores resultados.”

Chamado de GC Danone, o portal devolve, a partir dos dados inseridos pelo varejista, o desenho da loja ideal.  E inclui dicas da melhor circulação dos clientes no estabelecimento, informações sobre o PDV (ponto de venda) do futuro e vários outros conteúdos. Tudo customizado para a realidade de cada negócio. A VP contou que a ideia já existia como piloto antes da crise sanitária global. Trata-se, assegurou ela, de um projeto local cujo êxito levou-o a se tornar benchmark para as subsidiárias da multinacional em vários países.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 335 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (31), com a presença de Mariana Roth, líder de Prime e experiência de entrega da Amazon Brasil, que falará da estratégia por trás da experiência que virou benchmark; na quarta, será a vez de Karina Meyer, diretora de marketing da The Body Shop para LATAM; na quinta, Daniel Tiraboschi, diretor da Unidade de Negócio Cabelos da Flora (Neutrox, OX, Kolene e Karina); e, encerrando a semana, o Sextou debaterá as mudanças para os clientes com o surgimento do Open Banking, com a participação  de Flávio Guimarães, vice-presidente do Banco Bmg, Paulo Mendes, diretor-executivo de serviços financeiros da Riachuelo e Midway e Rafael Dan Schur, líder do segmento de mercado de serviços financeiros da EY.