Aproximando a marca ao cliente

Diretor de marketing e canais da Icatu evidencia relevância da estratégia de diversificação e inovação

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Rafael Caetano
Rafael Caetano

A diversidade de produtos, em uma entrega ainda mais personalizada aos clientes, permitiu que a Icatu Seguros crescesse nada menos do que cinco vezes nos últimos cinco anos. Na transição atual, o incremento de vendas na área de previdência privada na organização foi de 5% e, na modalidade de seguros individuais se registrou elevação de 20%. Tudo fruto também dos investimentos nos canais de autosserviço, em um marketplace dinamizado pela diversificação e nas estratégias de aproximação da marca com os clientes impactados pela insegurança gerada na pandemia. Essas são algumas das informações compartilhadas, hoje (02), por Rafael Caetano, diretor de marketing e canais da Icatu Seguros, na 173ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Antes de abordar as características diferenciadas desse ano, o executivo iniciou falando um pouco da empresa, às vésperas de completar 30 anos de existência. Sob o lema de “planejar o futuro e proteger o presente”, ele salientou que a Icatu atua em todo território nacional, com cerca de 1.800 colaboradores, atendendo mais de cinco milhões de clientes. “Então, é uma responsabilidade muito grande administrar esse ativo que chega a representar um montante de R$ 40 bilhões. Em resumo, a expectativa de futuro desses clientes está em nossas mãos.” Esse é um dos fatores, acrescentou, que explica o DNA de formar parcerias consistentes, criar vários canais de distribuição e, enfim, conseguir personalizar soluções para cada perfil de público. “O que nos levou à necessidade de altos investimentos em um parque tecnológico muito amplo e consistente.”

Voltando-se para esse momento de transição, Caetano ressaltou que novos investimentos em soluções tecnológicas foram, dessa vez, para possibilitar o atendimento remoto. Além de capacidade técnica para ganhar agilidade, a mudança demandou um esforço humano grande. “Logo que migramos todas as equipes para o modelo de home office dividimos a diretoria executiva em comitês estratégicos e isso auxiliou muito na tomada rápida de decisões para ganhar velocidade na transição. O engajamento dos colaboradores levou a uma engrenagem bem azeitada para haver continuidade no atendimento de qualidade.” Foi fundamental para possibilitar a virada na crise, conforme explicou, o investimento que a companhia vem fazendo, perto de R$ 120 milhões só no ano passado, para o desenvolvimento do autosserviço, conveniência demandada por clientes e corretores no crescimento de uma economia digitalizada. “Os canais digitais passaram a ser muito mais utilizados e, então, estávamos preparados, conseguindo entregar a experiência esperada pelos consumidores e parceiros. E, como a interação humana ainda é fundamental no relacionamento com clientes, vamos caminhar para um modelo híbrido.”

Entre as transformações ocorridas nessa transição, o diretor destacou a percepção e atuação da empresa em relação à mudança dos clientes no mercado de previdência privada. “A crise gerou muita insegurança entre os investidores em algumas classes de ativos. Detectamos ali uma necessidade muito forte de intensificar a comunicação. Envolvendo mais de 100 gestores especializados visando conscientizar e acalmar o mercado de previdência, criamos uma série de lives e carregar de conteúdo relevante todos os nossos canais de informação.” Depois disso, se registrou um número muito pequeno de resgates. Outro resultado relevante foi que a Icatu cresceu 5% nesse segmento esse ano, segundo ele, na contramão da concorrência. Na opinião do executivo, a pandemia serviu como um gatilho emocional, despertando muitos para a vulnerabilidade do ser humano e a pertinência de se proteger. “Notamos as pessoas muito mais abertas a se voltarem para os seguros de vida. Somente na modalidade do individual estamos registrando uma elevação de 20% este ano, muito acima da média do mercado.”

Dentro das estratégias de estar próximo do cliente e gerar mais valor, Caetano contou ainda que a Icatu foi agregando benefícios aos produtos e serviços. Entre estes, a inclusão da telemedicina e o recém-lançado programa “Me Inspira”, que entrega conteúdo com dicas práticas visando diminuir as tensões naturais do momento. Instigado a falar das mudanças percebidas nos hábitos dos consumidores do segmento, o diretor ressaltou o quanto eles estão mais exigentes, fazendo com que a entrega de uma experiência excelente leva a uma concorrência que vai além da própria indústria de seguros. “Nesse sentido, precisamos fazer uma gestão integrada dessa jornada, o que nos levou a investir também na arquitetura técnica do nosso CRM, na automação de mais de 100 pontos de contato com o cliente somente este ano.” Outras agendas nas quais a companhia vem trabalhando muito forte, registrou o executivo, é na integração de canais, no desenvolvimento de uma URA inteligente, mas tudo sem perder a importância do fator humano dentre as preferências de conexão do consumidor. “Temos também o laboratório de inovação que dá muita sustentação através da evolução no design das jornadas e processos para a entrega de experiência bem diferenciada.”

Como resultado dessas estratégias acrescidas ao que a organização vinha fazendo, ele garantiu que a Icatu cresceu cinco vezes nos últimos cinco anos. Como principal motivo, aponta a diversificação de produtos e soluções para os clientes. “Conseguimos criar uma amplitude de canais de distribuição que se conectam ao nosso marketplace, gerando um ecossistema de diversidade que é o que explica a expansão significativa da companhia. A transição provocou uma urgente percepção das pessoas em relação à pertinência dessa diversificação para que não haja perda de patrimônio.” Encerrando o bate-papo, chamou a atenção também para o quanto tudo isso exige da organização o oferecimento de uma jornada bem personalizada. “Só assim, com a marca bem próxima de cada cliente, é possível avançar.”

O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (03), a série de entrevistas, receberá Marcel Bianchi, head de parcerias da ClickBus; e, encerrando a semana, o “Sextou?” debaterá o peso da inovação nos resultados dentro da experiência do cliente, com a presença de Roberta Isfer, diretora de inovação da Visa América Latina e Caribe. Melissa Kfouri, líder da Estação Algar Telecom e Guilherme Sawaya, diretor de transformação digital da Cyrela.