Entender os clientes é essencial para relacionamentos duradouros e uma viagem ao exterior em família pode ser um ótimo exemplo sobre como colocar o cliente no centro do negócio
Autor: Mauricio Faraco
Uma viagem de férias para o exterior e em família é sempre recheada de muitas expectativas – envolve muito tempo, esforço e dinheiro – e rica de experiências marcantes. Mas o que determina o seu sucesso não são as expectativas e sim a realidade dessas experiências.
Baseado nesse contexto, publicarei uma série de artigos relatando as nossas percepções e avaliações sobre as várias interações que tivemos com grandes marcas como American Airlines e Gol (companhia aérea), Alamo (locadora de carro), Hilton (hotel), Publix e Walmart (supermercado) e Disney (parques de diversão) e o impacto dessas experiências no futuro do nosso relacionamento com elas.
A compra de passagens
Uma viagem para o exterior sempre começa com a definição dos destinos e a compra das passagens. Após uma pesquisa intensa de lugares, horários, escalas e preços, adquirimos as nossas passagens para os EUA, no Decolar.com com descontos do programa de benefícios da Visa, Vai de Visa. Eram voos da American Airlines operados pela Gol. O processo de compra, apesar de exigir muitas informações, foi fácil e gerou alguma economia.
Check-in, embarque e voo no país
Em 21 de junho, chegamos no aeroporto de Porto Alegre três horas antes do embarque. Voo com uma escala em São Paulo e chegada em Miami. Fomos direcionados imediatamente para uma fila de prioridades para despachar as malas e fazer o check-in. Parecia que tudo correria bem, mas ficamos 30 minutos aguardando para sermos atendidos. E, para piorar, o nosso check-in levou inacreditáveis 1h45! A agente da Gol não conseguia realizar o procedimento e após muitas tentativas, ligações e nenhuma explicação objetiva, conseguiu emitir os bilhetes. Porém, as malas que iam direto para Miami, foram despachadas para serem retiradas em Guarulhos, obrigando-nos fazer novamente o check in em São Paulo. Corremos imediatamente para o embarque. Se não tivéssemos chegado cedo, certamente teríamos perdido o voo para Miami. O voo saiu com 30 minutos de atraso, reduzindo o nosso tempo de check-in em São Paulo. A nossa sorte foi que o comissário-chefe do voo teve muita empatia conosco e nos liberou para sermos os primeiros a sair do avião.
Check-in, embarque e voo de SP para Miami
Com as bagagens e as malas de mão, e mais duas crianças de 4 e 8 anos, corremos por aproximadamente 15 minutos do Terminal 2 até o final do Terminal 3, local da American Airlines. O problema no check-in se repetiu. Após muitas pesquisas descobriram que as nossas passagens foram desmembradas em Porto Alegre pela Gol (a agente da American disse que nunca tinha visto isso antes!). Mais 40 minutos até que tudo fosse resolvido. Novamente, corrida para o embarque! Após 8 horas de muita tensão em dois aeroportos e um voo, ainda tínhamos mais 8 horas de voo pela frente. A viagem de ida foi tranquila. O avião era bom, comissários gentis, atenderam pedido de comida extra para as crianças. Só a comida que não era uma maravilha.
Check-in, embarque e voo de Orlando para Brasília
Após 12 dias de muita alegria nos EUA, tínhamos que encarar a viagem de volta para o Brasil. Por precaução, chegamos com bastante antecedência no aeroporto de Orlando. O que suspeitávamos, aconteceu. Mesmo problema, a Gol não achava as nossas reservas e ninguém nos explicava o que estava acontecendo. “Só um momento, estamos verificando”, silêncio, “Vamos até o office para resolver”, silêncio. Duas horas depois para resolverem o problema sem quase nenhuma explicação, saímos correndo do check-in direto para o embarque. Para nossa sorte, conseguimos chegar alguns minutos antes do horário. Na conferência final para entrar no avião, o sistema não identificou a minha esposa. Mais um pequeno momento de tensão, uma checagem aqui e outra ali, no fim, tudo certo. Quando achávamos que estava tudo bem, para nossa surpresa, o avião da volta era um 737! E não tinha nem TV para as crianças. Não imaginava pagar tão caro por um voo noturno internacional para viajar em um 737. Um tempo após a decolagem, a minha esposa pediu gentilmente para a comissária antecipar alguma comida para as crianças. Devido a toda a confusão, não foi possível jantar no aeroporto. Para nossa surpresa, a resposta foi não. Tínhamos que entender o lado dela, pois todo mundo também poderia pedir a comida. Entendo que isso foge o padrão, mas pedimos qualquer alimento, não necessariamente a janta. Acho que essa não foi a melhor resposta. Que sentimento você teria ao ouvir sua filha de 4 anos implorar por comida e uma comissária não ter nenhum tipo de empatia ou criatividade, sendo que essa situação só ocorreu por causa dos problemas gerados pela companhia?
Expectativas, percepções e avaliações das experiências
A base de qualquer percepção dos consumidores sobre as suas experiências são as expectativas, geradas pelas promessas da marca, influência de amigos ou por experiências anteriores. Apesar de conhecermos a realidade dos aeroportos, esperávamos ter um embarque tranquilo, sem contratempos, aproveitar uma sala VIP em Guarulhos e levar as crianças na nova loja da Universal no aeroporto de Orlando. Também esperávamos voar em aeronaves confortáveis, adequadas para viagens noturnas e mais longas, com atendimento gentil e uma boa comida. Nada demais.
As experiências são resultado das percepções e sentimentos pessoais provocados nas interações e referenciados pelas nossas expectativas. Infelizmente, como descrevi anteriormente, no nosso caso, a grande maioria desses momentos despertaram sentimentos negativos. Sentimos frustração por não conseguir aproveitar a sala VIP de São Paulo e também por não conhecer a loja da Universal em Orlando, irritação por esperar tanto tempo em filas e check-in, angústia em perder os voos e ter uma grande dor de cabeça pela frente, sentimos cansaço e desconforto por ter que correr tantas vezes pelos aeroportos, decepção pela aeronave inadequada para um voo internacional e raiva pela falta de consideração da comissária no voo da volta. Mas, apesar de toda insatisfação, também vivenciamos bons momentos. O comissário-chefe da Gol no voo da ida para São Paulo e o voo da American para Miami.
Quando as empresas desejam gerenciar a experiência dos seus clientes, elas coletam feedbacks. Realizam pesquisas de satisfação e lealdade como forma de mensurar e entender a percepção dessas experiências e avaliar o provável impacto delas para o negócio. A Gol realizou uma pesquisa de satisfação (CSAT) sobre o atendimento no check-in de Porto Alegre. Obviamente, a minha avaliação foi muito baixa. Da mesma forma, a nossa avaliação da experiência de check-in e embarque em Orlando e do voo da volta seria baixa. Três dias após a viagem para Miami, recebemos uma pesquisa NPS (Net Promoter Score) para avaliar a parceria entre American Airlines e Gol. A nossa avaliação foi 4 de 10 pontos possíveis – fomos detratores. Apesar da percepção positiva da experiência com a American, de forma geral, ficamos muito insatisfeitos tornando muito pequena a probabilidade de recomendar a parceria para outras pessoas. O NPS é considerado uma métrica de resultado pois está diretamente ligada com o comportamento futuro dos clientes. Honestamente, a Gol não será a primeira opção na nossa próxima viagem internacional. Já a American seguirá sendo uma boa opção, pois as interações que tivemos com essa companhia foram todas satisfatórias. Naturalmente, essas más experiências foram passadas adiantes para muitos amigos e familiares que costumam viajar para fora.
A priorização de melhorias pela empresa
Ao analisar os comentários e resultados de satisfação e lealdade, em conjunto com dados de comportamento dos clientes e métricas operacionais, a empresa consegue entender e identificar os principais momentos de dor ou deleite dos clientes. No nosso caso, sem dúvida, os check-ins e a falta de conforto da aeronave de volta para o Brasil foram os momentos mais insatisfatórios. Se não tivéssemos tido problemas no check in de Porto Alegre, a maioria dos problemas não teriam ocorrido. As bagagens teriam sido despachadas diretamente para os EUA e não haveria atraso no check in de São Paulo. Poderíamos ter curtido a sala VIP de Guarulhos. Da mesma forma, não teríamos passado pela mesma situação no check in em Orlando e poderíamos ter conhecido a loja da Universal com as crianças. Certamente, a priorização desses momentos como foco de melhoria mudariam totalmente a nossa percepção – desde que ações concretas fossem realizadas pela companhia. Mas quando uma empresa toma decisões como essa, além de considerar o impacto na satisfação dos clientes, também deve avaliar o nível de esforço e o impacto nos resultados do negócio.
Impacto dos processos internos na entrega das experiências
Por fim, quando uma empresa analisa uma experiência problemática, além de entender a causa-raiz pela ótica do cliente, também deve descobrir a correspondência interna. É sabido que momentos de transferência de informação entre áreas ou empresas são críticos. No nosso caso, tivemos 3 agentes envolvidos no processo: Decolar, American Airlines e Gol. Não conheço a natureza dos processos internos e o nível de capacitação dos colaboradores, mas é provável que uma falha na transferência entre a venda e a emissão das passagens, assim como um procedimento errado da agente no check in de Porto Alegre tenha sido a causa de todo a confusão, sendo gatilho para as outras falhas no check in em São e depois em Orlando.
O tratamento dado pelos colaboradores nos check-ins não foram adequados. Faltou empatia e conexão emocional conosco. Entendo que o foco deles era resolver o problema, mas do outro lado também há pessoas que têm muito a perder e sentem-se vulneráveis nesse momento. Capacitar ainda mais as pessoas da linha de frente para atuarem de forma mais humanizada em situações de conflito, certamente teria um efeito muito positivo.
Por fim, um programa para coleta de feedbacks e mensuração da satisfação é o ponto de partida para se obter o entendimento e lealdade dos clientes. A partir dessas avaliações e comentários as empresas podem gerar insights acionáveis, priorizar e implementar melhorias nas experiências dos clientes e crescer de forma sustentável o seu negócio.
E a sua empresa, entende os seus clientes? Fique a vontade para comentar quais práticas sua empresa utiliza e como faz uso delas para mudar a vida dos clientes!
Mauricio Faraco é sócio fundador da Polia (@poliaresultados). E-mail: [email protected]
