Painel de abertura do segundo dia de ClienteSA X-Summit debate a experiência do cliente em termos globais
Os países mais avançados no que tange à experiência do cliente são aqueles cujas empresas possuem uma forte cultura de inovação, investindo muito em tecnologia e no desenvolvimento e bem estar dos colaboradores. Além disso, estamos vivendo a era da CX globalmente, com o mercado brasileiro podendo se orgulhar por estar em um patamar de vanguarda, mesmo sendo considerado um país em desenvolvimento. Esses são alguns dos insights extraídos do painel “CX Global – Como anda a prática no Brasil e o cenário mundial”, o primeiro do segundo dia do ClienteSA X-Summit, evento realizado nos dias 01 e 02 de julho, em São Paulo. Moderado por Camila Santos, CEO da CamiX Customer, o painel reuniu Ana Carolina Ribas, head de experiência do cliente da Basf, Ladislau Batalha, CEO do Lab Experience e do ICXI, Claudia Vale, consultora de CX e sócia diretora da Flwow!, Anderson Lopes, diretor de relacionamento e CX da Didi/99, Rodrigo Cintra, diretor executivo de inovação e CX da ESPM, e Helene Romanzini, gerente de marketing de produto da Wise.
Depois de fazer a apresentação dos painelistas, Camila, como moderadora do encontro, convidou Rodrigo, como professor da ESPM, a trazer uma visão geral da experiência do cliente pelo mundo e escolheu fazê-lo a partir da perspectiva das empresas e não na dos clientes. Partindo das macro tendências das organizações na construção de CX, ele destacou duas, sendo uma delas a tecnologia em suas diversas vertentes e a segunda seria a questão dos trabalhadores que vão lidar com tudo isso. “De nada adianta a empresa investir muito em tecnologia se não preparar os trabalhadores e vice-versa”. Depois de destacar alguns aspectos dessas duas dimensões ele considerou importante mesmo era já mergulhar nessas questões sob a ótica global.
Sua apresentação teve como base, então, uma pesquisa realizada pela ESPM, para entender, no mundo, partir de alguns recortes pegando alguns países da Europa, América do Norte e do Sul, selecionados aleatoriamente, como estão as empresas no desenvolvimento de CX tanto e em termos de aplicação tecnológica quanto na preparação dos trabalhadores. “O que detectamos nesse estudo é que Estados Unidos, Alemanha e Canadá se encontram em estágio adiantado na busca do bem estar dos colaboradores no âmbito de CX, ao mesmo tempo em se acham em alto nível de inovação tecnológica. São empresas de países ricos e que tem como estratégia tratar bem os profissionais para que eles façam o mesmo com os clientes”. Só que, salientou ele, o Brasil, mesmo ainda sendo menos desenvolvido que aqueles, se encontra num patamar elevado no que tange às duas dimensões pesquisadas. “Nosso país tem se destacado em nível mundial pelo que apresenta em termos de experiência do cliente”.
Um dos aspectos que influenciam nas disparidades de estágios está a questão do contexto em que as organizações se encontram, ou seja, o nível do desenvolvimento econômico e da concorrência, o grau do rigor legal e políticas de trabalho e a cultura empresarial. E pôde esmiuçar esses pontos em cada um dos países pesquisados, assim como mostrar um mapa onde os cursos de capacitação para CX estão mais avançados. E concluiu enfocando o crescimento da consciência de que a experiência do cliente não é apenas responsabilidade de uma área, mas da empresa como um todo. Além de reforçar: os países que estão na dianteira em CX são aqueles cuja cultura é da inovação e de bem estar do funcionário, conquistando engajamento e sensação de pertencimento.
Partindo desses parâmetros, Ana Carolina, da Basf, tratando-se de uma organização tradicional, que nasceu há mais de 150 anos – e permaneceu – com foco no produto. E pôde contar como tudo tem mudado na empresa nos últimos anos. “Colocamos o cliente no centro de tudo agora, não mais o produto e, mesmo começando tudo errado, achando que, por medir NPS, estávamos cuidando da experiência do cliente, logo percebemos que sem uma escuta ativa, nada acontece. Não basta só ouvir, mas é preciso agir em cima do que o cliente está nos dizendo”. E assegurou que, hoje, comparada aos países de outras regiões do mundo, a Basf está mais adiantada em cultura e maturidade de CX, mesmo reconhecendo que há muito o que avançar ainda.
Na sequência, Anderson, explicando que é responsável pela experiência do cliente em todos os países fora a China, onde está a sede da Didi, controladora da 99, graças ao que, pode comparar como CX é encarada em cada local a partir da visão dos general managers. Para alguns, se as vendas estão em baixa, a culpa é da CX, enquanto para outros, a CX apenas um departamento de entrega de brindes aos clientes. Na sua concepção, o Brasil está avançado muito em termos de centralidade do cliente, mas no que concerne às tecnologias, ainda não atingiu o nível de disrupção.
Por sua vez, Claudia, depois de informar que a Flwow, uma consultoria e escola de CX, vem trabalhando para uma atuação global, o que foi conseguido de forma consistente desde 2023, pôde contar alguns cases a esse respeito. Como, por exemplo, de um trabalho feito para um grupo no Brasil e na Argentina, que acabou se estendendo para as subsidiárias do mundo todo. “Fizemos então, um diagnóstico sobre centralidade do cliente globalmente, por região, e concluímos que podemos nos orgulhar pelo que estamos fazendo no Brasil. Nós, brasileiros, estamos nos tornando referência no mundo todo em matéria de CX”.
Na sequência, foi a vez de Helene falar da Wise, uma conta multimoedas cobrindo 170 países com 40 tipos de moedas diferentes em uma mesma carteira, de fácil conversão onde quer que a pessoa esteja. E para garantir um padrão de excelência na experiência em todos os países, os contatos com os clientes são diários. “E, ao implantar no Brasil o serviço, tentamos copiar o exemplo do que ocorre na Austrália e não deu certo. Então, todas as lideranças da empresa se juntaram para entender tudo o que teria de ser feito, conversando durante um ano e meio e hoje já somos o segundo KPI em contact rate em todo o mundo”.
Por fim, Ladislau, falando de seu escritório em Dubai, disse que tem a oportunidade de passar a metade do ano viajando pelo mundo todo para atender seus clientes e garantiu; tudo o que se falou no painel até chegar a sua vez está totalmente alinhado com o que ele tem visto globalmente. “Enquanto no ano passado só se falava em inteligência artificial, este ano o assunto da vez é mesmo CX. Não há ninguém no mundo hoje que não tenha preocupação de ter um olhar voltado para o cliente”. Outro aspecto que ele notou ser bem relevante é quanto ao uso de IA como facilitadora da vida das pessoas, principalmente dos próprios colaboradores das empresas. É a tecnologia ajudando os profissionais na interação com os clientes. Por último, disse que é crucial que CX seja uma visão transversal da organização, a partir do C-Level. O painel manteve o debate por mais tempo, com os painelistas aprofundando ainda mais os temas.
