Como atender um cliente em constante mutação?

Encontro híbrido reúne líderes de Vivo, Atento, Banco Fibra, PlayKids, Kovi, HCor e Salon Line para debater os desafios em meio à volatilidade atual

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Ana Carolina Ribeiro de Abreu, Eduardo Lemos, Leonardo Chiarini, Luis Guilherme Prates, Marcos Riva, Marcelo Ribas e Soraia Fidalgo
Ana Carolina Ribeiro de Abreu, Eduardo Lemos, Leonardo Chiarini, Luis Guilherme Prates, Marcos Riva, Marcelo Ribas e Soraia Fidalgo

Em um mundo de alta complexidade e nutrido permanentemente por intenso fluxo de informações, as mudanças do consumidor acabam acontecendo em tempo real e colocam em risco estratégias planejadas e, até mesmo, o propósito firmado pela organização. Dessa forma, sejam quais forem os pilares nos quais se assentam os objetivos centrais da empresa, o cliente tem de estar sempre no centro. E se abastecer de conhecimento, inteligência e, também, entendimento do atual contexto socioambiental. Esses são alguns dos temas que estiveram em debate durante o encontro híbrido que reuniu, hoje, a 343ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line, Eduardo Lemos, general manager da PlayKids, Leonardo Chiarini, head de CX da Kovi, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil, Marcelo Ribas, ouvidor da Vivo, Marcos Riva, gerente de marketing e de experiência do paciente do HCor, e Soraia Fidalgo, superintendente de clientes do Banco Fibra.

Primeiro a levantar insights temáticos para o desenvolvimento do encontro, o executivo da PlayKids deu destaque ao acesso generalizado a um grande número de fontes de informações, fator relevante para tomadas rápidas de decisões e que até poucas décadas atrás não existia. O segundo ponto em relevo, para Eduardo, é a imersão atual no chamado mundo Vuca (vulnerability, uncertainty, complexity, ambiguity), e exemplificou: “vemos hoje como uma simples decisão vinda da China, com insumos a serem comprados em dólares, pode afetar repentinamente os planos de uma empresa como a Vivo. Da mesma forma, como uma eventual guerra comercial entre big techs americanas pode afetar o negócio da PlayKids. Um rol de complexidades que apresentam mesmo essa realidade ambígua que inclui mudanças vindas de stakeholders sobre os quais não podemos ter a menor influência”. E acrescentou que essa é a dinâmica da volatilidade que deixa pouco tempo para tomar decisões, pensar, planejar, errar e corrigir. Ou seja, o planejamento atual não pode passar de um horizonte de seis meses e, atender bem um cliente, seja no B2C ou B2B, demanda entender esse contexto social na íntegra.

Concordando com o depoimento inicial, notadamente quanto à evidência do mundo Vuca, o ouvidor da Vivo salientou que a melhor resposta é realmente a cultura de centralidade do cliente para tomada de decisões. “Para tratar o consumidor como se fosse o único, é necessário que estejamos muito atentos às suas mudanças de comportamento. Ele está cada vez mais digitalizado e exigindo crescente customização que induz a uma adaptação ininterrupta de nossos processos.” No seu entender, não é mais suficiente a oferta do melhor produto ou serviço. O ponto central está na conquista da confiança por meio da proximidade que o conquiste e fidelize. Marcelo considera que o consumidor busca cada vez mais conveniência, autonomia, facilidade e praticidade. Por isso, a Vivo tem uma série de iniciativas sintetizadas no slogan “digitalizar para aproximar”, que coloca relevância no relacionamento o mais humanizado possível, dentro de um modelo de segmentação da base de 97 milhões de clientes em cinco grupos, para ajudar na personalização do atendimento.

Na sequência, o gerente do HCor lembrou que o cliente de qualquer das empresas ali representadas exige o mesmo relacionamento que espera de um hospital: autonomia, acolhimento, digitalização, etc. A medicina também está atualmente muito alicerçada na tecnologia, “mas como fator que contribui para o vínculo de confiança que hoje é muito forte entre a instituição e o paciente. Porque a experiência do cliente hoje está calcada em três pilares: pessoas, ambiente e processos. Como cuidar daquele indivíduo em sua integralidade e em todo seu contexto de vida”. Na concepção de Marcos, na realidade atual, que inclui mídias sociais e altos níveis de exigências do consumidor, a relação dos mesmos com players de determinados setores influencia e impacta os outros. “Em resumo, a empatia é a chave da experiência.”

Aproveitando o gancho, o head da Kovi lembrou o quanto essa empatia está, também, na dependência do grau de conectividade das organizações com os temas mais relevantes no contexto geral pós-pandemia. Entre estes, o executivo ressaltou as questões de sustentabilidade, segurança e adaptação às novas necessidades de cuidados sanitários, como no caso da sua empresa que opera no negócio de aluguel de veículos. “No momento de selecionar um produto ou serviço, hoje, o consumidor olha para os propósitos mais gerais do fornecedor. E isso tudo percebemos bem no nosso meio específico enquanto empresa, tendo como público principal os motoristas de aplicativos. Os quais nos possibilitaram um crescimento nesse período, exatamente porque as pessoas passaram a evitar o quanto podem os meios públicos de mobilidade. E nos levaram a tornar a crise em oportunidade, aproveitando os insights colhidos para ofertar produtos agregados no atendimento aos novos anseios, como foi o caso da criação do Kovi Seguros.”

Corroborando com o encaminhamento dos temas, a executiva da Salon Line confirmou que, antes da adoção das iniciativas estratégicas de qualquer companhia, torna-se crucial refletir sobre o momento de uma sociedade cada vez menos hierarquizada. “O que ocorre exatamente em virtude do gigantesco fluxo de informações, cabendo a nós, líderes das empresas, entender porque as mudanças em tempo real acontecem. O impacto de uma única informação pode operar uma transformação repentina no modo de pensar do consumidor, derrubando por terra todo o planejamento que a organização havia feito com base no perfil anterior.” No seu entendimento, pensar e agir nessa sociedade mais linear induz a estabelecer parcerias com stakeholders e concorrentes, permitindo à organização ser cada vez mais ética e transparente para com cada cliente, em uma relação de extremo respeito. O que pressupõe, também, disse Ana Carolina, trazer conhecimento para dentro da empresa agregando inteligência por meio de profissionais especializados em áreas das mais diversas da sociedade.

Enquanto a superintendente do Banco Fibra alertou sobre um risco em meio a toda essa complexidade: dependendo de como seja entendida e tratada cada informação que chega e influencia decisões, é preciso verificar se estas continuam embasadas no propósito da organização. “No caso da nossa empresa, uma instituição financeira que opera no mercado B2B, dizemos que estamos sempre ‘solucionando o agora para quem vai entregar no amanhã’, numa extensa cadeia produtiva.” Segundo Soraia, então, para não se desviar do propósito e manter a estratégia no dia a dia, o banco decidiu se fixar rigidamente em três pontos: foco no cliente, na estratégia de dados e no crescimento em escala.

Finalizando o encontro, falando também como anfitrião no âmbito presencial do encontro, o VP da Atento elogiou os inputs inspiradores gerados pelos depoimentos e resumiu que tudo se trata de continuar lutando para obter a preferência do cliente. “Nosso esforço é que ele nos escolha, nos indique, nos promova e nos proporcione o retorno que não só rentabilize e viabilize a organização, mas garanta também a continuidade dos investimentos” E, por fim, Luis Guilherme descreveu a importância da multicanalidade e do propósito da companhia em um mundo em que o consumidor quer, de forma crescente, interagir menos vezes, durante o menor tempo possível e sair sempre mais feliz dessa relação. “Nossa missão é cumprir isso vencendo todos os desafios possíveis”, concluiu.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 342 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência segunda-feira (10) com Rodrigo Padilha, diretor de experiência do cliente e serviços da Volvo, para falar sobre CX com inovação e pautas objetivas que levam a resultados. A semana terá ainda Rodrigo Vidigal, diretor executivo de vendas da Motorola, Alexandre Costa, gerente de Plataforma de Produtos Digitais para Bayer Latam, e Paula Martins, head de marketing da Marisa. Para encerrar a semana, uma live especial sobre o perfil do consumidor de games com Carlos Silva, head of gaming e sócio na GoGamers, Fernando Chamis, CEO da Webcore Games, e Glaucio Marques, CEO da Level Up.