Diretor da Royal Canin Brasil descreve os movimentos para responder à realidade figital com alta entrega de valor por meio de conteúdo
Ficando atrás apenas dos Estados Unidos em termos de produção e vendas no mundo, segundo dados da associação que congrega a indústria pet, o mercado brasileiro ganha cada vez mais competitividade, reforçando nos novos e tradicionais players do segmento a necessidade de manterem suas missões incorporando novos ingredientes para agregar valor ao consumidor do pós-pandemia. No caso da Royal Canin Brasil, subsidiária da multinacional que nasceu há 60 anos, na França, com a clara missão de relacionar a saúde animal com nutrição de qualidade, essa transição se deu por meio de múltiplos desafios. Atuando unicamente no modelo B2B, mas atendendo a um varejo que se caracteriza por um mercado fragmentado e desproporcional, um dos esforços tem sido o de apoiar os vários parceiros de seu ecossistema no sentido de avançar na digitalização e entrega de conteúdo a um consumidor cada vez mais digital. Expondo os detalhes desse quadro, que inclui movimentos disruptivos, Carlos Ferraz Martella, diretor de vendas e marketing do pilar professional da Royal Canin Brasil, participou, hoje (14), da 721ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
O executivo iniciou por uma explicação da transição pela qual a empresa passou, marcada pela compreensão das necessidades dos parceiros varejistas, tanto nas lojas físicas como nos canais on-line, e pela demanda acentuada dos consumidores por cada vez mais conteúdo. Para ele, foi uma mudança de mentalidade, antes concentrada basicamente em ativações e campanhas no ecossistema presencial para, agora, estar sempre em busca de oferecer o melhor na realidade figital. “Nosso grande esforço é conseguir com que os lançamentos de novos produtos aconteçam apoiando igualmente os parceiros lojistas, os distribuidores e aqueles que chamamos de ‘recomendadores’, que são os veterinários, clínicas, criadores, ONGs, etc.” E mencionou entre os instrumentos de apoio, o Portal Vet, potencializado ao longo da pandemia, que fornece inúmeras contribuições ao trabalho dos parceiros.
Outro exemplo mencionado foi a percepção da existência de um gap no mercado pet. Enquanto os grandes players desse varejo já estavam, em maior ou menor grau, preparados para atender ao novo comportamento digital dos consumidores, a realidade do segmento como um todo é bem diferente. “O mercado pet no Brasil é extremamente fragmentado, sendo que mais de 60% do canal especializado tem distribuição pulverizada em cerca de 30 mil pontos de venda pelo País. Ou seja, são lojas de bairro, pequenos comerciantes que ainda não possuem as competências ou recursos para acompanhar essa transformação digital. Por isso, de um ano e meio para cá estamos debruçados no objetivo de, como parceiros, ajudarmos na digitalização desse pequeno varejo.” Nessa direção, Carlos pontuou duas iniciativas, sendo uma delas a parceria com a Gofind com o projeto que insere a loja nas buscas específicas pela marca ou por regiões no Google, além de realizar esforço para ganho de destaque desse lojista no mesmo sistema de buscas.
Além disso, o diretor acrescentou o apoio para que esse pequeno comerciante do mercado pet possa desenvolver seu website com qualidade e eficácia, em forma e conteúdo. Indagado sobre o quanto entrou em toda essa transição a cultura cliente agregada à histórica presença da empresa no mercado com a preocupação de oferecer produtos premium diferenciados, Carlos fez questão de ressaltar que a missão da Royal Canin continua a mesma: oferecer, aos animais, saúde por meio da nutrição. “Ou seja, o ponto central de tudo que fazemos é levar qualidade vida para os pets, incrementando esse fator positivo na reação emocional que os mesmos provocam em seus tutores. Essa missão ganhou, a partir de 2022, um ingrediente complicador pelo movimento inflacionário que atingiu toda a gama de matérias-primas utilizadas por este e outros segmentos. Isso gerou um desafio muito significativo, que é a equação de valor, necessitando mostrar ao consumidor as vantagens de continuar oferecendo ao seu pet uma alimentação super premium.” Trata-se, resumiu ele, de conseguir combinar a equivalência entre o valor tangível com os valores intangíveis e suas consequências positivas para o animal de estimação e a família, seguindo assim no mesmo ritmo de conversão de vendas e fidelização. E recordou o mantra por meio do qual se deu a fundação da multinacional na crença do veterinário francês Jean Cathary: a alimentação é o primeiro medicamento para se tratar um animal.
Ressaltando também o aspecto preventivo que esse inteligente uso da ração tem para a saúde de cada raça de pet, o diretor descreveu o aparato global do centro de pesquisa e desenvolvimento que está por trás dessa obsessão pela correlação entre nutrição e saúde, com exemplos que resultam desse ecossistema, entre eles a existência de linhas de produtos para 15 raças específicas de cães. Depois de dar detalhes do apoio fornecido aos veterinários, Martella pôde também esmiuçar as ações nas quais a indústria atua junto ao varejo para garantir a experiência satisfatória do consumidor final, além de responder questões trazidas pela audiência, o que envolveu o futuro de modelo de negócio da multinacional, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 720 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna amanhã (15), trazendo Isabela Coelho, diretora de expansão de negócio da Tupperware, que falará dos avanços em CX com disrupção em venda; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX Global: Quais os diferentes estágios de maturidade pelo mundo?”, reunindo Candice Mascarello, diretora executiva e sócia do Boston Consulting Group, João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.
