Em comemoração ao Dia do Consumidor, executivos da CVC, Danone, Desktop e Petlove debatem os desafios impostos por um perfil cada vez mais informado e exigente
Embora exista um discurso generalizado sobre a eventual adoção da cultura customer centric nas empresas, ainda deve levar tempo para esse conceito se tornar “commodity”, como aconteceu com qualidade, preços e outros fatores que já deixaram de se constituir diferenciais competitivos. Isso, porque, colocar o cliente efetivamente no centro e conhecê-lo ao ponto de se estabelecer uma relação duradoura e fiel permanece sendo um grande desafio. Ainda mais com o consumidor que surge nessa pós-pandemia com um grau de informação e exigência maior, cobrando cada vez mais propósito, transparência, fluidez nas interações e atenção personalizada. Para refletir sobre esse cenário, com exemplos práticos, 663ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA reuniu, hoje (15), Gleyce Oliveira, CMO da Petlove, Ermindo Cecchetto, CRO da Desktop, Marcelo Bronze, diretor de marketing da Danone, e Rodrigo Tofoli, gerente executivo de CRM da CVC Corp, no encontro especial em homenagem ao Dia do Consumidor.
Depois de fazer um breve panorama dos impactos dos anos de pandemia, com transformações nas empresas e nos hábitos dos consumidores, Gleice descreveu como isso se deu no âmbito da Petlove, que ampliou seu ecossistema e pôde capturar as nuances do novo cliente. “Mesmo voltando aos ambientes físicos agora, o consumidor já não é o mesmo de antes. Ele chega nas lojas com uma outra mentalidade, muito mais informado e exigente, com preços e alternativas de compras já pesquisados. O que nos leva, como marcas que se propõem competitivas, a descobrir formas de encantar, indo além das altas expectativas.” Dessa forma, a CMO identifica um cenário em que o consumidor figital se impõe, valorizando a capacidade de omnicanalidade. Razão pela qual a empresa, nascida no mundo virtual, expandiu a presença com cinco lojas físicas, todas dentro do conceito tecnológico de multicanalidade. Isso sem subestimar, segundo ela, o potencial que ainda representa o e-commerce pet, que, com seus 6% do total das vendas digitais no País, ainda está bem aquém dos 40% registrados no mercado americano, por exemplo.
“Efetivamente o tema do omnichannel nunca vai sair de moda”, afirmou Ermindo, na sequência, considerando ser esse um dos fatores que colocaram, em pouco tempo, a operadora de internet fibra como a sexta maior do mercado. Porém, ele fez questão de enveredar por um novo caminho no bate-papo, ao abordar a questão do propósito. “As relações entre empresas e consumidores evoluem e amadurecem no tempo, sendo um espelho do comportamento da própria sociedade. Nesse sentido, a necessidade de entender de que forma isso está refletindo no consumidor, faz com que nossa missão passe a ser colocá-lo no centro dos estudos e decisões, tendo o propósito como o grande diferencial competitivo.” O executivo enxerga várias formas de definir esse conceito e tomou, como base, a própria Desktop que, de empresa familiar, profissionalizou-se, em dois anos, subindo de 20 para 140 cidades atendidas pelo serviços, impactando mais de 3 milhões de vidas. Para manter a essência que alavancou esse crescimento, a percepção foi ter como sólida identidade cultural a criação de relações genuínas com as localidades onde está presente.
Concordando com o nível elevado de exigência do consumidor em termos de percepção de valor, qualidade, preço e tudo o mais, Marcelo, por sua vez, afirmou que um dos pontos em destaque é o surgimento da “sigla mágica” ESG, cujos significados, assegurou, já são seguidos pela Danone há mais de 50 anos. “Principalmente no que tange à sustentabilidade, as empresas no Brasil não ficam nada a dever em relação ao que é feito lá fora, pois é algo muito presente nas preocupações de marcas e seus clientes. Portanto, quem não opera sob planos verdadeiramente sustentáveis, pensando na sociedade e no planeta, além de uma governança efetiva e transparente, estará fora do jogo.” Na sequência, ele descreveu os esforços da organização em se credenciar nesses aspectos com reconhecimento em todos os países onde atua.
“Camarão que dorme, a onda leva”, expressou por sua vez Rodrigo, ao assumir a palavra e se lembrar de uma canção que poderia estar se referindo às marcas que deixam de acompanhar a evolução nos hábitos e comportamentos do consumidor. Depois de comentar sobre a forte retomada das viagens no pós-pandemia, ele reforçou que o consumidor está voltando, mas com uma nova mentalidade de interação com as empresas. “No nosso caso, o cliente continua buscando orientação especializada nas lojas físicas, mas a jornada de sua experiência se inicia pelos canais digitais, podendo até fechar o pacote pelo WhatsApp, por exemplo. Ou seja, durante a pandemia, não ficamos parados e esperando a fase passar, Investimos nada menos que R$ 400 milhões em transformação digital.” Como prova de que a evolução é contínua, ele citou que dos 6 milhões de consumidores contatáveis da base do CRM, em 2020, descobriu-se que o número era cinco vezes maior, por meio da construção do data lake e outras medidas. E tudo com detalhes dos perfis individuais e algoritmos que funcionam como motores de influência e para jornadas personalizadas.
Na sequência, os convidados puderam responder a perguntas específicas do público, aprofundando a questão do propósito de cada marca não apenas em relação ao seu mercado em particular. Um dos destaques foi para as alternativas de diferenciais competitivos caso a cultura de customer centric se torne commodity. Também comentaram sobre os avanços em inteligência artificial como ferramenta para surpreender e encantar com inovações em todos os mercados. Houve tempo, ainda, para aprofundar reflexões sobre transparência, eliminação de fricções com agilidade, possibilidades de buscar relações duradouras embasadas na cadeia de valores, tudo com exemplos práticos e reais.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 662 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA volta amanhã (16), trazendo Michelle Lima, diretora de customer service para América Latina na EssilorLuxottica, que abordará as integrações consistentes na transformação do business; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação: O papel do processo de inovar para avanço da CX”, com Alessandra Mincov, gerente de experiência do cliente do Grupo DPSP, Roberto Hasil, diretor de supply chain na Mondelēz Brasil, e Alvaro Machado, COO da SingularityU Brazil e do Learning Village.
