Por Luiz Henrique Antunes Rodrigues

Muitos proprietários de pequenas empresas encontram dificuldades em conquistar e, principalmente, em reter os bons clientes frente ao mercado cada vez mais competitivo, com produtos e preços similares. Um grande passo para se destacar nesse cenário é conhecer os hábitos de seus clientes como forma de garantir satisfação e bom desempenho da sua organização, o que está mais próximo do que se imagina.
O CRM, sigla que significa Customer Relationship Management, é um conceito relativamente novo que objetiva gerenciar o relacionamento com o cliente tendo a informação sobre ele como base principal. Um dos pilares do CRM é a integração dos dados disponíveis dentro da empresa e sua organização permitindo que a qualquer momento todos possam ter acesso, identificando o consumidor como único, independentemente do canal de contato. O principal fator gerado nesse sistema é o conhecimento do histórico dos contatos anteriores realizados pelos clientes, oferecendo a possibilidade de dar continuidade sem a necessidade de solicitar informações já retidas anteriormente, por exemplo.
Em grandes corporações, que possuem um número muito grande de clientes, isso é praticamente impossível de ser realizado sem a utilização de altas tecnologias, o que exige um investimento relativamente alto. Já em pequenas e médias empresas é possível implantar o CRM com a utilização de recursos de custos compatíveis. Muitas vezes esses casos começam com a implantação de gerenciadores de banco de dados, que podem agregar valores segundo o crescimento gradual registrado.
Com o uso adequado de tais dados, o empreendedor só tem a ganhar. Um dos primeiros benefícios obtidos é a melhoria contínua dos procedimentos internos sem perder o foco nos resultados junto ao cliente, com alta rentabilidade. Passar a entender sua clientela profundamente é fundamental para a administração eficiente, pois ajuda a estabelecer as ações estruturais e os parâmetros a serem atingidos de maneira organizada.

O ideal para as micro, pequenas e médias empresas que prezam a qualidade e o bom atendimento é aplicar esses conceitos diariamente. Na verdade, a compreensão e a prática dos conceitos de CRM são importantes para todas iniciativas. A maioria dos insucessos de implantação de CRM ocorre devido a esta falha. Investe-se muito em tecnologia e esquece-se do desenvolvimento de processos que incorporem adequadamente os conceitos.
Como fiz recentemente em palestra na Amcham de Campinas, SP, muitos especialistas recorrem à analogia com o esquema de funcionamento da mercearia de anos atrás, em que o vendedor, geralmente o próprio dono, conhecia os hábitos dos clientes, os ciclos de consumo, os aniversários e as preferências de produtos e marcas, exatamente por que os freqüentadores eram poucos. Neste tempo, os comerciantes utilizavam as informações de maneira muito produtiva: oferecendo os bens certos no momento correto, fazendo com que o cliente confiasse no estabelecimento, gerando imagem de credibilidade e promovendo a fidelização.

Podemos dizer que hoje o CRM resgata essa relação em um momento em que existem gigantescas corporações que passaram a ter dezenas de milhares de clientes. Isso não significa que você, pequeno empreendedor, não possa utilizar esse conceito para o crescimento de sua empresa e a satisfação de seus clientes. Pelo contrário, este deve ser seu diferencial competitivo.
Luiz Henrique Antunes Rodrigues é coordenador do curso de CRM da Faculdade de Engenharia Agrícola da Unicamp [email protected]