Muitos livros e revistas especializados em marketing para Internet destacam a importância do CRM no comércio eletrônico, isto tendo em vista os benefícios que o atendimento via web traz quando se tem e se faz uso das informações específicas de cada cliente. Realmente, não há dúvidas sobre a importância do CRM, mas há muitas dúvidas sobre como implementá-lo.
Muitas empresas acreditam que CRM é um programa de fidelidade que, através de pontuação, oferece ninharias ao cliente recorrente. É como se o dono da padaria me desse uma migalha para cada pãozinho que eu comprasse, e, depois de dois anos comprando pãezinhos, eu ganhasse um pãozinho inteiramente grátis. Parece ridículo, mas é exatamente isto que acontece. Na prática se ganha muito pouco por ser fiel à maioria dos programas de pontuação disponíveis na Internet.
Outras empresas acham que CRM é oferecer produtos em função das características do cliente armazenadas num banco de dados. Outras, ainda, acreditam que é estabelecer relacionamentos via e-mail para aumentar suas vendas. Mas, afinal, o que é este tal de CRM para o e-commerce?
Customer Relationship Management não é um software ou um projeto, é uma estratégia de negócio orientada a entender, gerenciar, e antecipar as necessidades dos diferentes tipos de clientes e prospects, dando a cada tipo de cliente atual e potencial um diferente tratamento em função de seus desejos e da sua importância para a organização. Uma estratégia de CRM deve ser orientada para atender a quatro objetivos:
– Conquista de novos clientes: Todas as campanhas via e-mail, publicidade on-line, publicidade off-line, requerem critérios de segmentação claros e podem muitas vezes estar orientadas às diferentes características de cada segmentação dos clientes potenciais. Um homem de classe social A, com 30 anos, e solteiro tem interesses diferentes do que o homem de mesma classe social e idade, porém recém-casado e com um filho de um ano. Portanto, podem receber ofertas de produtos diferentes e mensagens publicitárias distintas.
– Fidelização dos clientes ativos: Uma série de campanhas e ações devem ser desenvolvidas para manter os clientes que foram conquistados através de altos investimentos publicitários. O primeiro passo é segmentar os clientes por grau de lucratividade, identificar os mais lucrativos e oferecer-lhes benefícios que possam ser percebidos imediatamente. Devem ser feitas ações que permitam superar a expectativa dos clientes a cada compra, fazendo o cliente se sentir especial.
– Aumento do valor médio de compra a cada transação: O conhecimento de cada cliente permite o desenvolvimento de ações de UP-Sell e Cross-Selling. Estas ações podem ser feitas por e-mail ou através da personalização da loja virtual. Assim é possível oferecer produtos e serviços adicionais e complementares aos já adquiridos.
– Reconquista de um cliente pouco satisfeito ou insatisfeito: As campanhas de reconquista de um cliente quase perdido são parte integrante do CRM. São as ações que visam convencer o cliente a continuar acreditando na empresa nos momentos de reclamação e insatisfação que garantem a manutenção da base de cliente. O atendimento personalizado, a segmentação dos clientes e as soluções pré-definidas são as grandes armas do CRM, pois cada cliente deve ser tratado segundo suas características, sua importância para a empresa, e com soluções imediatas para seu problema.
A implantação do CRM requer uma mudança no pensamento da organização, e não apenas programas de pontuação ou softwares.
Márcio Chleba é diretor executivo da Chleba Marketing Interativo.
