Executivas de Nissin Foods, St Marche e Wine debatem o papel da experiência diante do empoderamento do novo consumidor
Se algo deixa de ser mensurado, torna impossível o seu adequado gerenciamento. Esse é um dos ângulos pelo qual se pode olhar para a importância da aferição dos novos hábitos e comportamentos dos clientes, com os dados sendo capturados nos multicanais que caracterizam, hoje, a interação das marcas. Entretanto, surge, nesse cenário, um desafio que se agiganta diante do grau de empoderamento do novo perfil de consumidor, cada vez mais informado e exigente: como decodificar e interpretar consistentemente as informações de tal forma que se transformem em insights para ações efetivas. Foi debatendo essas e outras questões, com exemplos práticos de métricas e respostas que vão confirmando a importância da cultura cliente, que Laura Barros, diretora de marketing da Wine, Mirella Marchi, gerente de comunicação e relacionamento da Nissin Foods do Brasil, e Roberta Becker, gerente executiva de marketing e canais digitais do St Marche,participara, hoje (14), da 623ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, e que marcou o terceiro dia de encontros especiais de fim de ano.
Lembrando, logo de início, que o Brasil conquistou, em apenas três anos – muito em função dos novos hábitos nascidos durante o período de isolamento social -, cerca de sete milhões de novos habitués no consumo de vinho, Laura destacou que a Wine mantém estrutura e processos capazes de garantir a marca sempre muito próxima do cliente. Na avaliação da executiva, o clube de assinatura de vinhos permite a captura de insights significativos. Conta muito para esse conhecimento dos hábitos e anseios dos consumidores o atendimento preparado para uma jornada de relacionamento estreita, assim como o app que tem um ponto de interação direto com o CEO da Wine, Marcelo D’Arienzo, que responde pessoalmente às dúvidas e comentários.
“Isso tudo, mais nossas 17 lojas sempre se relacionando com os assinantes e o público em geral é que geram as métricas e dados que orientam nossa tomada de decisões. A escuta ativa é mesmo muito fundamental. Temos muita preocupação em decodificar e interpretar esses dados. Como lidamos com um ciclo de vida de cliente maior em se tratando de um clube de assinaturas, utilizamos sempre a equação do LTV (Life Time Value) dividido pelo CAC (Custo de Aquisição de Cliente), concluindo que há um custo de R$ 150,00 para cada sócio novo no sistema e que levará de 14 meses a dois anos o tempo para se maximizarem as compras desse novo consumidor.” Essa métrica é o norte para guiar os esforços de todas as unidades de negócio.
Já a Nissin Foods se depara com outros tipos de consumidores e se utiliza de métricas diferenciadas nos estímulos às decisões, segundo Mirela. O desenvolvimento de produtos de acordo com as expectativas dos consumidores em cada país vai gerando sabores e características específicas, sendo essa uma cultura criada a partir do fundador da multinacional japonesa e criador da ideia do macarrão instantâneo. “Trata-se de um produto inventado pelas necessidades do pós-guerra. Então, escutar e entender sobre as necessidades dos consumidores sempre fez parte do dia a dia da organização. Por isso, mantemos uma central de relacionamento própria, com uma grande quantidade e qualidade de processos que nos permitam falar da mesma maneira com os clientes das diferentes regiões do território brasileiro. Os dados coletados são transformados em insights que desembocam em melhorias que retornam aos consumidores dentro de suas expectativas.” Para ela, trata-se de uma relação ganha-ganha, com vantagens tanto para a base de clientes quanto para a marca, que consegue avançar em seus projetos. Ela ainda ressaltou que os canais digitais têm feito a diferença, sendo hoje responsáveis por 90% das informações aproveitadas pela companhia, junto com os dados de pesquisas e testes próprios.
Por sua vez, Roberta destacou que é no ponto de venda, a exemplo do St Marche, que o consumidor materializa essas informações sobre tudo o que pensa sobre marcas e indústrias. Isso torna algo mais refinado ainda, na sua interpretação, por se tratar de marca especializada no varejo alimentar de produtos frescos com qualidade diferenciada consumidos de forma recorrente. “Sentimos ali, de forma instantânea e direta, as dores e anseios dos clientes. É tudo pensado para que esse momento de compra rotineiro se torne mesmo uma experiência a mais prazerosa possível. A loja em si já é um canal de captura de informação muito profundo, pois o brasileiro gosta de conversar e de se aproximar. Além disso, temos o ‘Café com o CEO’, em que o sentimento do shopper se manifesta junto à alta direção, além dos pontos de interação no digital.” Ela comentou também de que forma o acompanhamento do NPS é feito, com o balizamento para levar às transformações.
Nessa linha, Laura retomou a palavra chamando a atenção para o esforço que as organizações têm de fazer hoje para subir a régua do encantamento conforme se elevam as exigências de um consumidor cada vez mais informado. “Como facilitadores da vida das pessoas, em todos os segmentos e verticais, se não estivermos atentos, seremos trocados em um abrir e fechar de olhos.” No que Mirela, não só corroborou, como destacou o fato da Nissin ter colocado como meta, no último ano fiscal, um NPS de 9.3 em sua pesquisa de satisfação. Ou seja, a preocupação de garantir excelência na experiência mesmo em se tratando de um produto popular consolidado e sobre o qual apenas uma parcela relativamente muito pequena se manifesta junto à empresa. Enquanto Roberta, mantendo a mesma direção, falou do quanto se torna um diferencial o DNA de CX qualificada com um consumidor tão empoderado. Citou como exemplo as novas lojas do St Marche, nas quais foram “sacrificadas” áreas de vendas para inserção de salas de estar, onde os clientes podem conversar, trabalhar, descansar e consumir lanches especiais. “Enfim, a experiência de compra também precisa se reinventar para tornar mais leve a vida das pessoas.”
Houve tempo ainda para as especialistas debaterem sobre os desafios para interpretar o grande volume de dados em insights efetivos para a ação e as perspectivas para 2023 na cultura cliente. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 622 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (15), no quarto encontro especial de fim de ano, trazendo o tema “Digital: Qual o real impacto na experiência do cliente?”, com Renan Saggio, Chief Product & Technology Officer do Charlie, Dayneli Prado, gerente executiva de clientes do Digio, Rodrigo Stoqui, fundador e diretor de business development da JustForYou e Leonardo Brito, head de customer success da Descomplica; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá “Cultura cliente: Onde ainda há espaço para avançar?”, reunindo Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa, Gislaine Cristina Silva, diretora de excelência operacional, customer experience e PMO do KaBuM!, Márcio Furlan, diretor de marketing, comunicação e experiência do cliente da Scania no Brasil e Newton Marques Junior, superintendente de customer journey do Inter.
