CX aplicado ao propósito na prática

Head da Smiles relata estratégia de superação da crise com adaptação de produtos e transformação digital

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Ravel Lage, diretor de negócios aéreos, produtos e customer service da Smiles
Ravel Lage, diretor de negócios aéreos, produtos e customer service da Smiles

Como plataforma de viagens e programa de fidelidade da Gol, a Smiles viu suas atividades impactadas pelos transtornos da pandemia no segmento aéreo. Mas, a virada veio com o fortalecimento do propósito de centralidade do cliente, robustecendo o olhar interno para adequar produtos e relacionamento. O que incluiu a filosofia de, também, reeducar os consumidores quanto ao planejamento de viagens. Em paralelo, a transformação digital foi acelerada com uma multicanalidade que engloba o autoatendimento, responsável já por mais de 70% da resolubilidade dos problemas. O panorama dessa transição, que se encontra no momento de retomada das atividades do segmento, foi delineado, hoje (14), por Ravel Lage, diretor de negócios aéreos, produtos e customer service da Smiles, durante a 284ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. 

Lembrando, de início, o quanto a indústria de viagens e turismo foi impactada no começo da pandemia, o executivo descreveu um pouco da magnitude de dificuldades enfrentadas pela empresa. Entretanto, ele esclareceu as decisões em relação a manter os clientes informados e atendidos, levando em conta o tipo de produto envolvido – o sonho da viagem que acabou sendo frustrado pelas circunstâncias e gerando um grande volume de interações. Entre as medidas adotadas diante da avalanche de demandas, mencionou a adoção de um marketing destinado à adaptação dos consumidores ao momento e a melhorar os canais de relacionamento. Parte disso, por exemplo, foi migrar os contatos telefônicos de cancelamento de voos para a automação. Outro aspecto foi o de flexibilizar os prazos para usufruto das milhas conquistadas. “Como a Smiles sempre trabalhou com o olhar no cliente, isso tudo acabou vindo ao encontro do propósito sobre o qual vínhamos nos dedicando. Em resumo, tomar decisões observando sempre que, ao oferecer possibilidade de viagem, estamos contribuindo para evolução cultural e educativa dos consumidores. Ou seja, crescer como ser humano. E percebemos que estávamos já no caminho certo.”

Uma das principais consequências dessa transição, na análise do diretor, foi amadurecer a cultura de CX. E não só quanto à percepção do cliente, mas também internamente, com as equipes operando com a visão do propósito cada vez mais arraigada. A cada projeto, segundo ele, as tomadas de decisão são sempre pensando em como esses objetivos serão atingidos junto aos clientes. “Um dos grandes aprendizados, por exemplo, foi incrementar os chamados produtos casados, que se mostraram um sucesso e vieram para ficar. Trata-se de convidar um consumidor a trazer, para a nossa plataforma, a mídia de um banco e casar isso com uma operação B2C, em muitas variações. Aprendemos a realizar a melhor campanha do produto aéreo com a dos bancos, uma combinação que funciona muito bem. E, também, a valorizar mais nossas opções oferecidas de forma educativa junto ao cliente. Como no nosso exclusivo ‘Viaje Fácil’, que possibilita ao consumidor se programar bem melhor em relação às tomadas de decisão sobre voos e viagens.”

Entre os estudos realizados em meio a essa busca de agilidade para uma estratégia bem-sucedida de CX na transição, Lage citou os fóruns que reuniram clientes chamados de detratores e promotores. A meta era entender como corrigir e melhorar em todas as frentes. Como resultado, foi possível amadurecer a ideia de acelerar algumas providências que já estavam no radar do abrangente projeto de multicanalidade da organização. “Como toda crise possui também seu lado de oportunidade, neste caso nos levou a implantar soluções de autosserviços e novos contatos. Um dos exemplos foi impulsionar o uso do Whatsapp, com um atendimento ativo que resolve muito mais rapidamente as questões, já que os clientes se utilizam dessa ferramenta em larga escala. E que contornou de forma bem satisfatória os problemas de comunicação que havia no relacionamento por voz.”

Em uma avaliação geral, o diretor considera que essa movimentação favoreceu as novas formas de comunicação, tanto com os consumidores próprios quanto à dos parceiros aéreos e de cartões, entregando tudo de forma mais rápida e precisa. Nisso se inclui o reforço considerável da área de CX e a efetividade dos sistemas de autoatendimento, favoráveis tanto aos clientes quanto à organização. Via chatbot, por exemplo, que hoje representa mais da metade dos atendimentos: 70% dos casos são resolvidos ali mesmo. Sem poder abrir números, ele assegurou um crescimento contínuo dos números positivos nas pesquisas NPS. “À medida que as atividades vão sendo retomadas, a nota da empresa também segue se elevando.”

Indagado sobre o eventual impacto do aumento de parcerias no programa de coalizão dentro da plataforma durante a crise nas estratégias de CX, Lage avalia que acabou sendo positivo. Segundo relatou, em 2020 houve a inclusão de oito novos parceiros aéreos na Smiles, recorde na história da empresa. “Isso é muito bom porque estamos entregando mais inventário aos consumidores que é o que eles desejam, Da mesma forma, ampliamos o leque de parcerias com o varejo e todas as modalidades de resgate das milhas. Tudo isso levando sempre em consideração os sistemas de relacionamento dos parceiros para que o pós-venda funcione muito bem sempre.” Descreveu ainda um pouco de como o segmento vai se distanciando da crise à medida que os programas de imunização vão avançando no combate à pandemia, já sentindo que as viagens começam a ser retomadas para várias regiões do país.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 283 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (15), com a presença de Adriano Andrade, diretor comercial da Amanco Wavin, que falará das estratégias para reposicionamento da marca; na quarta, será a vez de Luis Martini, diretor executivo de marketing e tecnologia da Tenda; na quinta, Leandro Piano, CFO da Warren; e, encerrando a semana, o “Sextou” debaterá como aliar marketing e CX para transformar clientes em fãs, com a participação de Paula Guz, head de operação da Draftline (Ambev) e Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line.