A renovação de um seguro é capaz de gerar insights amplos dos clientes sobre a percepção da marca, preço e valor entregue
Autor: Tomás Duarte
Apenas 50 milhões de pessoas possuem algum tipo de seguro no Brasil. Sim, isso representa menos de 25% da população brasileira. A partir deste dado divulgado pela Agência Brasil, já posso adiantar que temos um grande potencial no mercado de seguros de todos os tipos.
E a Confederação Nacional de Seguros (CNSeg), sabe que é um mercado promissor: a cifra do setor gira em torno de 500 bilhões de reais. Visando modernizar a forma como os seguros são entregues e utilizados no Brasil, as seguradoras têm investido na sua digitalização, o que torna a jornada do cliente mais fluida, transparente, rápida e agradável.
A modernização está presente desde o acionamento da seguradora via WhatsApp, até mesmo no acompanhamento do sinistro em tempo real via aplicativo. Os touchpoints – pontos de contato do cliente com a marca, desde a etapa de prospecção até o pós-venda – são cada vez mais digitais, com modelos mais sofisticados e inovadores. Além disso, novos modelos de negócio surgem, como o pay per use – pague pelo que usar – ou até mesmo a terceirização de frotas, automóveis como assinatura, que acaba mudando o polo da relação seguro: o que antes era tratado diretamente com a pessoa física, agora será com marcas de locação, a exemplo da Unidas, Localiza, Movida, entre outras.
De acordo com um levantamento do Departamento Nacional de Trânsito (Denatran), o número de pessoas entre 18 e 24 anos com carteira de habilitação caiu em 23%. Isto representa uma redução de mais de 500 mil novos veículos licenciados nessa idade entre 2019 e 2021. Sendo assim, em uma geração que, a cada dia, tem comprado menos carros, o impacto nas seguradoras é mais na troca do consumidor, portanto, estratégias de jornada do cliente devem ser traçadas, em alguns casos, com foco no B2B.
No aspecto de negócios para pessoas físicas, seguradoras possuem jornadas de clientes atípicas, pois trata-se de um modelo de negócio que “se paga para não utilizar”, isto é, ninguém quer ou gosta de acionar um seguro. Nesse caso, a jornada acontece somente quando há a necessidade de alguma ajuda da companhia. Esse pain point – pontos de dor – natural da jornada do cliente também é visto nas empresas de atendimento de saúde, por exemplo.
Acionar o seguro em uma colisão de automóvel, ou até mesmo o de saúde caso esteja doente é sempre um momento de esperança, a hora da verdade no que diz respeito a experiência do cliente: ele tem contribuído durante tanto tempo, e agora quer ver seu investimento valer a pena. Sendo assim, nesse momento entra a primeira necessidade essencial de oferecer uma jornada com atendimentos humanizados, de qualidade e, sobretudo, de fácil acesso.
Dessa forma, a jornada pode ser simplificada e organizada em oito etapas tradicionais, são elas: descoberta; dúvidas; cotação; aceite; pagamento, manutenção; acionamento e renovação. Entre as principais etapas, elencar indicadores-chave de performance, conhecidamente como KPIs, focados em CX podem ser úteis para medir a qualidade operacional e o sentimento do cliente, refletindo na saúde do negócio e compreendendo se a empresa está realmente em uma trajetória centrada no cliente.
A etapa inicial é fundamental para compreender a fração que gera e influencia o tráfego de clientes, a exemplo das mídias pagas, indicações, redes sociais etc. A partir desta ferramenta, é possível calcular o custo de aquisição (CAC) dos clientes e entender como a lealdade e a recomendação dos atuais clientes impactam diretamente nos leads. Posteriormente, temos os KPIs em dúvidas sobre o produto, capazes de medir o engajamento das bases de conhecimento, como crescimento de visualizações de usuários, monitorar e mensurar a qualidade do atendimento com apenas um clique e, por último, entender a taxa de contato, isto é, quantas vezes um cliente entra em contato com a equipe de vendas ou corretores para fechar o contrato.
A taxa de conversão das vendas fala bastante sobre a experiência do cliente nos primeiros momentos da jornada de compra, onde promessas são anunciadas em relação ao propósito e valores da marca. Toda seguradora deve oferecer facilidades no pagamento, aspecto listado pela PWC como um dos principais motivos de decisão de aumento de ticket por clientes. Com relação ao KPIs em manutenção, cabe compreender quanto tempo um cliente mantém relacionamento com a marca, chamado lifetime. Esta etapa é essencial para analisar se a empresa está tendo lucro e, principalmente, mapear os indicadores de comportamento mais relevantes com relação ao autosserviço. Resumidamente, ela indica quanto intuitivo têm sido os canais digitais, garantindo o uso adequado do produto. Ferramentas como CSAT ou NPS auxiliam nesta avaliação, sobretudo com relação a qualidade do atendimento ofertado ao cliente.
O acionamento do seguro é uma das fases mais importantes, afinal quando se aciona um seguro, existe alguma situação de risco, perda de segurança ou pedido de apoio urgente. É fundamental garantir resolubilidade no menor tempo de espera, garantindo velocidade e qualidade na resposta ao cliente, um dos principais diferenciais competitivos em relação a outras seguradoras.
Por fim, a renovação do seguro é o indicativo essencial sobre a fidelidade dos atuais clientes com os produtos e serviços. Essa etapa também indica expansão de faturamento da empresa. A renovação de um seguro é capaz de gerar insights amplos dos clientes sobre a percepção da marca, preço e valor entregue, por exemplo. Nesta etapa é fundamental aplicar o NPS Relacional, que indica quanto o cliente recomenda à seguradora para um amigo ou familiar. Reunir insumos que mensuram o sentimento do cliente a um novo ciclo contratual é essencial e um potencial de negócio, afinal os clientes promotores renovam em taxas muito maiores que clientes detratores ou neutros.
Tomás Duarte é cofundador e CEO da Track.co.
