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CX, cibersegurança e proteção contra fraudes são prioridades no e-commerce

Segundo pesquisa da Adobe com a Signifyd 400 líderes do comércio eletrônico nacional mostram que o setor está atento à eficiência na triagem de fraudes e outros fatores que melhorem a experiência do cliente

Mesmo que haja atenção a fatores externos, os varejistas brasileiros têm focado em aspectos que podem controlar para crescer e se diferenciar da concorrência. Segundo dados fornecidos por lideranças do comércio eletrônico nacional, melhorar a experiência do cliente (32%), cibersegurança (34%) e a proteção contra fraudes (28%) estão no topo das listas de prioridades. A automatização de processos e a redução do abandono de carrinhos no checkout também são importantes para 20% e 14% deles, respectivamente. As informações fazem parte de estudo realizado pela Signifyd e a Adobe, ao entrevistarem 700 tomadores de decisão no México e no Brasil – os dois maiores mercados de comércio eletrônico da região. No relatório, foram computadas as respostas de 400 líderes do e-commerce brasileiro para entender os avanços do setor e os investimentos na experiência do consumidor (CX) no final de 2023, mirando 2024 como uma oportunidade para os mais preparados.

“A ABComm – Associação Brasileira de Comércio Eletrônico acaba de divulgar um levantamento registrando 10% de crescimento das vendas do e-commerce brasileiro em 2023, em comparação com 2022. As cifras das transações via internet somaram R$185,7 bilhões. Mas a experiência ainda não é excelente. Segundo nosso estudo, 51% dos varejistas brasileiros avaliam a experiência que oferecem ao cliente como boa, mas entendem que ‘boa’ ainda não é suficiente, pois CX é um trabalho contínuo. Frente às mudanças nas expectativas, preferências e interesses dos consumidores, os varejistas devem garantir que a experiência oferecida acompanhe esses movimentos para se manter competitivos”, analisou Gabriel Vecchia, diretor comercial da Signifyd no Brasil.

Mensuração da experiência

O relatório considera ser a análise da jornada de compra o que mostra o sucesso da experiência do cliente: 53% dos e-commerces brasileiros entrevistados medem o Índice de satisfação do cliente (CSAT), 51% observam a taxa de conversão do comércio eletrônico, 34% avaliam o CLV – valor do tempo de vida do cliente, e 33% analisam a jornada do consumidor. Estes são critérios que levam os tomadores de decisão a optarem por recursos de melhorias contínuas. Somente 4% afirma não medir aspectos da experiência do cliente.

Dados e IA como parceiros 

De acordo com a sondagem, para melhorar a experiência do consumidor, as marcas estão investindo em tecnologia. No Brasil, mais da metade dos entrevistados declaram investimento em softwares de gestão de experiência do cliente (53%), seguidos de chatbots orientados por IA para atendimento (51%) e gestão de dados dos consumidores (51%). 6%  afirma não investir em nenhuma tecnologia atualmente. 

A automatização no processo de pagamento ainda é uma área de oportunidade. Embora exista uma pluralidade no direcionamento de recursos para promover uma jornada de compra perfeita, ainda há uma lacuna a ser preenchida na automatização da etapa de pagamento, justamente a última antes da conversão de vendas. Apenas 23% dos entrevistados estão investindo em melhorar a autenticação de usuários e garantir um checkout sem fricção. Somente 21% investem em tecnologia de análise preditiva para maximizar a conversão.

Elo fraco

Quatro em cada 10 entrevistados observaram que, mensalmente, recusam mais de 10% dos pedidos  em seu e-commerce. Outros 25% indicaram uma margem de 6% a 10% de pedidos declinados. Na América Latina, em média, apenas 3,5% dos pedidos nacionais e 2,6% dos pedidos internacionais são realmente fraudulentos, segundo dados da Statista – 2022. Apesar de menor do que as recusas de grande parte dos e-commerces entrevistados, uma taxa de pedidos fraudulentos de 3,5% por si só representa um grande impacto financeiro para os e-commerces e pode levar a medidas de proteção muito estritas – e por vezes contra-produtivas.

Medo de fraudes 

O estudo ainda indica que 94% dos varejistas brasileiros consultados consideram muito ou um pouco importante a redução de erros na recusa dos pedidos – os chamados falsos positivos. Entre os principais motivos apontados para a rejeição de transações – legítimas ou não – estão: pré-autorização bancária negada (50%); falta de informações e incapacidade de identificar o usuário (36%); endereço de cobrança e entrega incompatíveis (28%); a legitimidade do pedido não poder ser confirmada (25%), muitos pedidos feitos com muitos cartões de crédito (16%).

Além dos declínios por medo de fraudes, os “falsos positivos” se somam a outros fatores que afetam a experiência do consumidor ao tentarem adquirir serviços ou produtos. Os e-commerces apontaram que os pedidos estavam sendo interrompidos e os carrinhos abandonados, entre outros motivos, por confirmações de pedidos demoradas devido a análises manuais de fraudes e falhas ao confirmar a identificação do usuário, para 22%, cada. Entre uma grande lista de frustrações do comprador, também foram citadas: ausência de métodos de pagamento preferenciais (16%), muitos formulários para preencher (14%) e múltiplos fatores de autenticação (11%).

“Muitos desses atritos são gerados na tentativa de  garantir a proteção do e-commerce. Mas quando o consumidor atual, já acostumado à rapidez e às compras com um clique, precisa preencher formulários muito longos ou é conduzido à autenticação de identidade em múltiplas etapas, pode se sentir frustrado e desistir da compra, o que resulta em  uma limitação do crescimento dos negócios”, observou Gabriel. 

Segundo o executivo, a revisão manual de pedidos, incluindo contatos telefônicos entre marca e consumidor para confirmações, é mais um fator que impacta negativamente a experiência de compra. “Isso atrasa a etapa de confirmação da compra e o fulfillment. Todos esses atritos são facilmente evitáveis com uma ferramenta antifraude inteligente e automatizada, baseada em uma ampla rede de dados”.

Otimizar o  checkout 

Os profissionais do comércio eletrônico brasileiro estão cientes de que devem investir no checkout e converter sem atritos. Por isso, 48% consideram  investimentos na variedade de métodos de pagamento e na melhoria nos critérios de triagem de fraudes. 47% deles estão preocupados em agilizar a confirmação da compra, o que, com tecnologia, pode ser feito em menos de 1,5 segundos; 34% desejam oferecer uma autenticação mais precisa sobre o comprador; e 33% querem reduzir “falsos positivos”.

Prevenção contra fraudes é critério imperativo. As marcas têm observado a importância em direcionar gastos significativos do seu orçamento em soluções antifraudes. Em 2022, 5% destinaram mais de 50% do orçamento para essas tecnologias. A maioria (54%) direcionou 20%. Entretanto, em  2023, 44% estimam que fecharão o ano tendo dedicado até 20%, enquanto 8% terão aumentado para 50% os investimentos em soluções de combate às transações fraudulentas.

Há uma lista de iniciativas para melhorar a experiência do cliente. E, em geral, 54% dos profissionais do e-commerce brasileiro afirmam que mais de 20% do orçamento de 2023 estariam sendo dedicados a tecnologias e iniciativas para melhorias do CX. Sendo que 8% estão destinando mais de 50% dos seus investimentos para isso.

As inovações e o efeito direto e positivo na experiência do cliente. Empatados, com 45%, cada, estão os chatbots para atendimento, as carteiras digitais e os anúncios em vídeo. “Estas alternativas auxiliam muito para impulsionar a conversão. Entretanto, não adianta captar o cliente e levá-lo até o checkout para recusar seu pedido por receio às fraudes e aos chargebacks. É por isso que vemos 44% dos e-commerces – logo atrás do topo da lista – investindo em soluções de prevenção a fraudes. Investir na solução correta não só protegerá o e-commerce como também é a chave para propiciar uma excelente experiência de checkout, que garante mais conversões”, concluiu o diretor.

Uma das principais preocupações dos varejistas é a  concorrência, para 44%. A necessidade em oferecer uma jornada de compra isenta de falhas para enfrentar esse desafio é a prioridade de 30%. Rentabilidade e fraude são preocupações: 29% e 19%, respectivamente, se preocupam com esses pontos. Intrinsecamente relacionados, às respostas dos e-commerces parecem apontar uma mudança de perspectiva na qual a prevenção contra fraudes deixa de ser um gasto operativo e se torna uma estratégia para melhorar a rentabilidade.

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