Executivo da Bombril descreve a conexão emocional que reconfigura as estratégias de aproximação e alcance da marca junto aos clientes
Com 74 anos de história, 2,5 mil colaboradores e presente em cerca de 40 mil pontos de vendas no País, a Bombril conseguiu construir uma essência de identificação com os consumidores por meio da inovação e da comunicação diferenciada e premiada. Porém, como os tempos são outros, está investindo em formas distintas de manter o vínculo com os mais velhos enquanto se aproxima das novas gerações. Ela escolheu o caminho da conexão emocional e afetiva, levando o mote das “1001 utilidades” da esponja de aço para as “1001 histórias” dos consumidores, clientes e vendedores na relação com as marcas da empresa. Com uma guinada digital, inovando em linguagem, conteúdos e formatos, mas mantendo o cliente no centro, a Bombril espera voltar ao protagonismo que sempre ostentou em seus mercados, conforme detalhou Philip Koerner, gerente de marketing, hoje (17), ao participar da 604ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
De início, Phillip contou os feitos da empresa brasileira criada em 1948 e que hoje é destacada no Guinness World Records como detentora da campanha publicitária mais longeva – a que tem como garoto propaganda o ator Carlos Moreno. Com mais de 20 anos de carreira desenvolvida, seja como executivo de grandes organizações ou empreendedor, voltada para a contribuição na construção e perenidade de marcas, o executivo está há nove meses na Bombril chamado para um desafio de grande magnitude. Segundo ele, a marca ficou um tempo afastada da comunicação, que sempre foi um de seus significativos pontos fortes, e, agora, chegou o momento de repensar as mudanças olhando para o presente e futuro da companhia.
Focado em cumprir sua missão de, em primeiro lugar, avaliar a saúde e as perspectivas das várias marcas da Bombril, o gerente afirmou que começou por realizar pesquisas para entender isso tudo junto aos consumidores. “Utilizando-nos, para compreender como está essa relação, do funil de vendas, detectando quais os percentuais de conhecimento, de consideração, de intenção de compra, preferência, recorrência, etc. Levando em conta que a companhia é uma espécie de ‘master brand’, ou seja, ela é uma ‘marca-mãe’ que transfere prestígio e credibilidade para suas várias marcas.” Foi a partir do sucesso da lã de aço das 1001 utilidades, lá na primeira metade do século passado, que fez surgirem outros 200 produtos com forte presença no mercado como o Mon Bijou, Limpol, Pinho Bril, etc., em duas vertentes que são limpeza da casa e cuidados com as roupas.
Entre as descobertas importantes no bojo dessas sondagens, Philip destacou a mudança das pessoas na relação com suas moradias, onde passaram a permanecer muito mais tempo após a chegada da pandemia, o que tornou a limpeza e manutenção desse local de convivência algo muito mais prazeroso. “Isso representou um norte para a aproximação das nossas marcas com os consumidores por meio dessa nova ótica. O que nos levou para um universo de conexão muito mais emocional e afetiva, conscientes de que, para essas famílias, os cuidados com a limpeza eram, agora, encarados como motivos de bons momentos e não mais de um trabalho obrigatório e desgastante. Na verdade, um aprofundamento do que a Bombril sempre buscou até de forma pioneira em sua trajetória.”
Para o executivo, essa nova visão aponta para uma diferente forma de se posicionar, dentro de um mercado que sempre privilegiou, em sua comunicação, o lado racional, o da performance dos produtos de limpeza e não seu caráter emocional no dia a dia das pessoas. Continuando os aspectos dos diagnósticos capturados por meio das pesquisas, houve ainda a constatação de que as marcas da companhia haviam se distanciado um pouco do público mais jovem, fruto de uma ausência de quase uma década nas mídias, mantendo-se apenas na memória de quem tem mais de 40 anos. “Ao lado desse approach com os mais jovens, surge também a intensificação do digital e uma mudança de linguagem na comunicação. Ou seja, aproveitando-se da força do slogan das 1001 utilidades, que representam a versatilidade do produto, para a campanha das 1001 histórias. A companhia, dessa forma, passou a continuar falando das diferenciadas características de performance dos produtos, mas através das milhares histórias reais dos consumidores, nas quais surgem os casos reais da vinculação emocional com as marcas.”
Com a campanha no ar, Philip disse esperar que a mesma estimule as narrativas dos clientes, que podem brotar de iniciativas voluntárias no site, nas versões dos vendedores, dos pontos de venda, em uma variada forma de estreitar essa aproximação e, ao mesmo tempo, deixar patente o quanto eles é que estão no centro da história e do dia a dia da organização. Isso culmina em um processo de cocriação em inovações que surgirão e nas novas estratégias de aproveitamento desses insights, o que proporcionará, acredita o gerente, o novo protagonismo da marca no mercado brasileiro.
Ele ainda pôde responder sobre as saídas diante da complexidade que é gerar conexões com as novas gerações e, ao mesmo tempo, manter os pilares culturais que deram longevidade para uma companhia de sucesso no mercado ao longo do tempo. Além disso, deu alguns detalhes da comunicação que segue agora pelas mídias sociais, em uma transformação tanto de conteúdos como de formatos nas peças de comunicação, a utilização de influenciadores, mantendo a essência, os valores, os propósitos e a reputação da marca. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 603 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (18) com o Sextou, que debaterá o tema “Meios de pagamento: A evolução com foco no cliente”, tendo como os convidadas Raquel Velloso, diretora de operações da SumUp, e Thaís Fischberg, VP de produtos da Adyen.
