CX é muito mais que atendimento

Especialistas refletem sobre conceitos e estratégias diante do poder assumido pelo consumidor

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Adriana Gouveia e Monise Tonoli
Adriana Gouveia e Monise Tonoli

A agilidade e capacidade de inovação das startups podem ser adotadas hoje por qualquer grande organização, desde que isso esteja no DNA das lideranças e a tecnologia seja bem aproveitada. Mas tudo parte da consciência de que a jornada do cliente transcende o conceito de atendimento para a oferta de uma verdadeira experiência. Além disso, o empoderamento do consumidor tem forçado uma mudança radical da atividade. E, quem já vinha se adaptando a essa nova realidade, está saindo na dianteira. As reflexões foram feitas, hoje (28), por Monise Tonoli, gerente de customer experience da Laureate Digital, e Adriana Gouveia, head de atendimento do C6 Bank, durante o descontraído “Sextou?”, na 110ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Falando da crise e seus efeitos na Laureate, Monise informou que a empresa migrou 100% dos colaboradores para o modelo home office e está funcionando tão bem que não há pressa para o retorno ao presencial. “Estamos conseguindo nos aproximar pelos meios virtuais, entendendo a realidade de cada um, e a produtividade corresponde às expectativas.” Por sua vez, Adriana, traçando um panorama praticamente idêntico, disse que o primeiro impacto foi o fato de todas as operações estarem em parceiros, conseguindo mesmo assim se adaptar, em uma semana, ao sistema de teletrabalho. “Para o mercado financeiro, foi uma ruptura, com todas as informações dos clientes sendo tratadas a partir da residência dos colaboradores, com obediência irrestrita à segurança.” Isso representou uma quebra de paradigma, em sua avaliação.

Fazendo questão de frisar que CX não é atendimento, a gerente da Laureate frisou ser a atividade de atendimento fundamental, com um papel-chave no negócio, mas muito diferente do conceito de customer experience. E citou, como exemplo ilustrativo, a experiência de um consumidor que pede uma pizza e usufrui desse produto de forma muito satisfatória sem ter, em momento algum, passado pela área de atendimento do fornecedor. Ou seja, esse setor é, principalmente, um grande fornecedor de informações e insights para CX. Concordando, Adriana disse que estar ao lado do cliente envolve o atendimento e todos os desafios e responsabilidades dos envolvidos em prover a experiência. “Só que há muita injustiça em relação ao atendimento. Se tudo correu bem, foram as outras áreas que proporcionaram esse êxito. Entretanto, se a experiência foi mal-sucedida, a responsabilidade é de quem faz o atendimento.” Nesse sentido, ilustrou com um exemplo ocorrido numa empresa de cartões, no passado, quando se propôs um encontro entre lideranças para ouvirem, nas gravações, o que o cliente dizia, e quase ninguém apareceu na sala de reuniões. Em resumo, para ela, poucos se propõem efetivamente a ouvir o cliente tanto quanto os da área de atendimento.

A partir do empoderamento do consumidor – que o levou a exigir um atendimento personalizado, consciente que o poder de barganha estava com ele e não com a organização fornecedora -, na avaliação de Monise, a experiência começou a mudar. Segundo ela, “a internet ajudou nessa disruptura, num movimento que nasceu da conscientização do cliente no que concerne ao poder desses meios de comunicação”. Complementando, a executiva do C6 analisou que foi o próprio cliente quem levou as empresas a aprenderem a ouvi-lo, bem antes do surgimento do código do consumidor. “Quem percebeu isso tudo através do atendimento saiu na frente para a nova realidade.” Respondendo a uma indagação sobre a relação entre atendimento e a comunicação por voz nos dias atuais, a head de atendimento disse que o relacionamento transcende em muito esse tipo de tratamento. Para ela, o chat mudou a comunicação, passando do script a simples emojis que manifestam as emoções, transformando tudo em relacionamento. O autosserviço também reinventou a realidade da relação do consumidor com a empresa, na ponderação das especialistas. Para Monise, de forma até paradoxal, o atendimento avançou tanto para o cliente que possibilita a este não precisar mais do atendimento. “Os vários tipos de interação do consumidor com a empresa hoje se transformam numa rede de alternativas que demandam muita estratégia e tecnologia.”

Ambas gestoras disseram considerar perigoso o uso de pesquisas, como a do NPS, sem vincular à realidade do mercado e do consumidor. Em suas análises, utilizar mal os indicadores é um risco grande para a experiência do consumidor. Mesmo durante a crise, elas consideraram que foi possível manter o nível do relacionamento porque o consumidor não está preocupado em como e onde sua demanda foi solucionada. Destacaram ainda a importância do propósito e objetivos da organização, proporcionando que os colaboradores acordem e sigam para o trabalho com um sentido e uma meta. Para Adriana, esse propósito não pode ser apenas um slogan na parede, pois quando ele estiver em dissonância com a prática, o cliente percebe. Propósito e atuação no dia a dia devem ser uma coisa só. Depois de quase 20 anos em organizações como Credicard e Itaú, e agora numa startup, ela considera que o caminho apontado por essas organizações disruptivas se mostrou acessível também às maiores e mais tradicionais companhias. “Qualquer grande empresa pode hoje se transformar num negócio totalmente digitalizado”, garantiu. “O que a startup trouxe foi o prazer pela mudança. E isso precisa estar no DNA dos executivos e lideranças.”

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Na segunda-feira (31), a série de entrevistas, receberá Jamyl Jarrus, diretor executivo comercial e de marketing da Movida, que falará sobre os planos para uma nova fase de transformação da empresa; na terça, Felipe Cazita, head de marketplace e novos negócios da Blue Group Digital; na quarta, Kelly Gallinari, diretora de cliente da Peugeot/Citröen; e na quinta, Marco Antunes, vice-presidente de operações e tecnologia da SulAmérica.