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O canal para quem suspira cliente.

CX nada mais é que a onda da experiência do cliente dos anos 90 que virou utopia

Paulo Cesar Silva, professor da ESPM/SP e consultor da Mais Cliente

Empresas e suas lideranças têm de se conscientizar que nasceram para servir

Autor: Paulo Cesar Silva

“O que vai definir o sucesso ou o fracasso de uma empresa, daqui para frente, é a sua capacidade de encantar o consumidor, e não apenas servi-lo bem”. Frase bastante interessante! Inspiradora, não é mesmo? 

Frase que expressa bem a tendência atual que faz referência à nova onda da experiência do cliente (CX – Customer Experience), ou seja, às interações do cliente em toda a sua jornada com a empresa e, consequentemente, com a marca, visando conseguir uma melhoria no nível de satisfação desse cliente em toda a sua conexão com a rede de canais disponibilizada, elevando a sua percepção positiva e garantindo para a empresa uma vantagem competitiva significativa. O que importa agora não é apenas atender o cliente, mas oferecer-lhe uma experiência notável.

Só que não! Na verdade, essa frase está na capa da revista Exame que se refere ao artigo “O cliente acima de tudo” de uma edição de setembro de… 1992! E nem mesmo essa considerada nova onda da “experiência do cliente”, é tão nova assim. Observe esta citação de Karl Albrecht no seu brilhante e sempre atual livro “A única coisa que importa”, publicado também em 1992: “Está na hora de ir além da antiga concepção de serviço como efeito secundário da venda de mercadorias, ou como ser simpático com os clientes, para uma visão de criação de uma experiência holística, total para o cliente. Está na hora de ir além da antiga concepção de qualidade, como sendo a medição e contagem de coisas físicas, até uma nova visão de entrega de valor ao cliente”.[1]

Espantosos 30 anos se passaram desde a disseminação desse conceito holístico, integral, abrangente, que envolveria qualquer ponto de contato do cliente com a empresa, com o objetivo de proporcionar a ele uma experiência de valor verdadeiramente impactante, promovendo a satisfação desse cliente e a sua preferência. Nada mais promissora e esperançosa uma iniciativa como essa, que afetaria diretamente os resultados financeiros da empresa. Deveria essa ideia ter vindo para ficar. Mas não foi isso que aconteceu.  

O problema é saber por que um conceito como esse, tão fundamental para as empresas, não se consolidou. O que parecia ser nos anos 90 um movimento irreversível da descoberta do valor do cliente, que atuaria como uma inegável distinção em um mercado de concorrência acirrada, acabou, como tantos outros modismos da administração, perdendo a sua força, o seu vigor, a sua energia, encoberto por novas ondas, novas modas prêt-à-porter e pela pressão objetiva e, por vezes, insensata por resultados a qualquer custo.

Mesmo assim, o fato é que, como facilmente percebemos, esse problema se arrasta e insiste em nos desafiar. Ele está aí, presente no dia a dia, tanto para as empresas, como para os clientes. A pesquisa publicada do IBRC – Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, publicada no jornal O Globo, em abril de 2021, mostra que 72% dos clientes se sentem insatisfeitos com as empresas por uma variada gama de problemas, como a falta de solução, pouca agilidade e dificuldade no acesso ao atendimento.

O que chama bastante atenção é que nesse longo período de 30 anos, houve um impressionante avanço de recursos tecnológicos que se tornaram acessíveis, com a ampliação de meios e canais de atendimento, redes sociais, a realidade virtual, digitalização de processos, o recurso de sites oficiais e aplicativos que facilitam a venda, o pós-venda e o suporte ao cliente. É interessante porque, em tese, essa tecnologia toda deveria concorrer para a maior utilidade e proveito para o cliente e, portanto, para a sua satisfação! Ou, ao menos, para atenuar a sua insatisfação! Porém, surpreendentemente esse fenômeno também não ocorreu.

A constatação é que, para as empresas que se incomodam com a situação e desejam ansiosamente encontrar uma porta nesse labirinto de insatisfações, reclamações e perdas, se faz necessário uma mudança de paradigma, de estruturas referenciais de pensamento, que envolve um novo realinhamento de propósitos e prioridades.  

Essas empresas inconformadas precisam parar de fazer apenas programas superficiais, que se limitam a treinar o pessoal de linha de frente e de cosméticas revisões processuais. É preciso uma reorganização corporativa que inocule um novo DNA, um DNA que tenha como base o imperativo categórico do servir, do sagrado verbo servir. Essa é a base de uma empresa servidora.

Mais uma vez recorro a Karl Albrecht quando nos ensina em seu mandamento: “Se você não está servindo o cliente, sua função é servir alguém que esteja.”. Albrecht não deixa nenhuma dúvida: todos na empresa têm inequivocamente a função de servir. Todos têm de saber que estão ali para, de alguma forma, servir alguém.

Uma empresa servidora é aquela que coloca a ideia de servir o cliente como prioridade número um! Tudo é feito tendo o cliente como objetivo, visando o cliente e na perspectiva do cliente. Todos ali sabem que, na essência, trabalham para servir o cliente.

Porém, esse imperativo obriga a que não apenas os que cuidam diretamente dos clientes tenham o ordenamento de servir. Os integrantes dos departamentos internos, que não tratam diretamente com o cliente externo, também têm a nobre missão de servir. Seus clientes são os outros departamentos a quem devem servir. Denominamos essa ação de alinhamento e convergência para o cliente.

E as lideranças também servem. Estão a serviço de seus funcionários em suas necessidades de atenção, de respeito, de cuidado, de interesse, de desenvolvimento e de reconhecimento.

A configuração da empresa servidora se complementa com a sua funcionalidade processual e estrutura totalmente voltada para o cliente, evidenciando conveniências, facilidades, rapidez e comodidades.

Assim, uma empresa servidora se notabiliza e se identifica pelo seu comportamento servidor e sua funcionalidade servidora. E, atuando dessa forma, cria, de fato, uma consistente vantagem competitiva em face da mediocridade e da trivialidade de um mercado de empresas insensíveis e um tanto perdidas naquilo que devem fazer diante de um cliente manifestadamente insatisfeito.

Fica aqui o convite: transforme o seu empreendimento numa empresa servidora para que quando se buscar por um exemplo de qualidade, excelente atendimento, respeito e cortesia ao cliente, a sua marca seja facilmente lembrada.  

Paulo Cesar Silva é professor do curso de Atendimento a Clientes da ESPM/SP e consultor da Mais Cliente na área de gestão de serviço ao cliente.

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