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Da experiência de encantamento à hiperpersonalização

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Impulsionada pelos desafios extremados do período pandêmico, a cultura cliente parece transitar, agora, de uma ênfase na experiência de encantamento para se caracterizar também no conceito de personalização – ou mesmo hiperpersonalização – do relacionamento. Até porque, de mero centro de custo, a área de CX se tornou o epicentro estratégico de onde a voz do cliente reverbera para materializar produtos, soluções e serviços que o engajem de forma permanente. Essas são apenas algumas das reflexões que afloraram naquele que foi o quinto encontro da semana de comemoração das 400 Lives. Realizada, hoje (10), de forma híbrida, direto da sede da Atento, a 403ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br recebeu Beatriz Dias, ouvidora do Banco Safra, Daniel Bulgueroni, diretor nacional de retenção e relacionamento com o aluno da Ânima Educação, Lidia Gordijo, CXO da Buser, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento Brasil, Mario Bortolato, associate director na BTG Pactual digital,  Michel Rodrigues, diretor de relacionamento com o cliente do UOL, Paula Toguchi, superintendente de produtos da MetLife Brasil, e Patricia Aiello, head comercial da Modal Premium.

Contando um pouco de sua carreira de 25 anos no segmento financeiro, sempre no atendimento ao exigente público de alta renda, Patricia iniciou falando de seus desafios, desde abril deste ano, no Modal Premium, fruto da união do modalmais com o Credit Suisse. Promovida a gerente de banco ainda nos seus 20 anos de idade, ela pôde entender desde cedo a responsabilidade que é cuidar dos interesses de um cliente. E, como liderança, aprendeu a disseminar a cultura de que, antes dos interesses da companhia, vem a busca pela satisfação dos clientes, quanto mais em um segmento que exige forte personalização no atendimento. E falou da novidade apresentada pelo Modal, que é uma plataforma aberta para abrigar organizações inclinadas a se voltarem para os negócios financeiros no surgimento do open finance.

Nessa mesma linha de personalização como propósito, Daniel assegurou que é tão significativo na Ânima, em termos de ensino, que os filhos de todos os executivos estudam nas universidades do grupo. O que se soma ao princípio número um da organização que é ajudar a mudar o país por meio da educação. Como resultado, o executivo destacou que a cultura cliente na Ânima pode ser resumida no fato de que cada colaborador enxerga cada aluno como se fosse seu próprio filho. Isso se desenvolve em dois pilares: a CX com ênfase na individualização do atendimento por meio da customização da jornada e a evolução contínua na melhoria da experiência. Para exemplificar, ele traçou detalhes da materialização desses alicerces.

Enfatizando lidar com uma pulverização de perfis de consumidores no UOL, desde os mais jovens até os mais sêniores em várias classes sociais, Michel colocou em relevo o trabalho de curadoria da informação para os clientes em meio à avalanche de dados que circulam na sociedade atual, além de democratizar o acesso ao digital tanto para os indivíduos quanto para as empresas. E falou das oportunidades que as circunstâncias da pandemia fizeram surgir, notadamente quanto à adesão de todos os públicos ao virtual e ao autoatendimento, desembocando na discussão sobre as tendências da automatização do humano e humanização do digital.

Já Lídia chamou a atenção para os mais de 2,5 milhões de usuários da plataforma coletiva de multisserviços da Buser, dentro da sua missão, que é a disrupção no sistema de mobilidade e transporte no país, o que envolve flexibilidade de opções, preço, qualidade e segurança, mantendo a experiência do usuário como o grande sustentáculo. A cultura cliente, explicou a executiva, é mantida mesmo em se tratando de uma plataforma que se desenvolve em várias frentes: o fretamento colaborativo, o marketplace e o Buser Encomendas. E esboçou os desafios envolvidos nesse leque de atividades, com premissas que vão até além dos preços diferenciados que o modelo permite praticar, em um engajamento que garante a mentalidade de customer centric.

Fixando-se nessa mesma temática de centralidade do cliente, mas transportando-a para o segmento financeiro, Mario afirmou que, no BTG Pactual, a área de CX é encarada como estratégica, pois entende-se que é impossível pensar no sucesso do negócio sem conhecer bem o cliente e suas reais necessidades. Trata-se, explicou ele, de saber o que encanta e o que frustra cada consumidor, de forma segmentada, possibilitando mapear a jornada para oferecer a melhor experiência possível de maneira muito personalizada. “O que nos levou, também, a criar um inédito serviço de atendimento 24 horas humanizado dentro do setor. O que já ocorre nos canais digitais, permitindo com que nossos clientes falem conosco na forma e no momento que desejar.”

Enquanto na atividade da MetLife, Paula afirmou que o esforço é colocar sempre em prática o lema: “Com você cliente, construindo um futuro mais seguro”, que se assenta no princípio de colaborar para uma sociedade mais inclusiva por meio da educação financeira e patrimonial. Na sua visão, o grande desafio hoje é lidar com consumidores que, empoderados pela informação, não comparam mais as experiências entregues dentro de um mesmo segmento, mas em um leque muito maior.  O que tem a ver muito com personalização, destacou a executiva, quanto mais no setor de seguros, por si só demandando muita customização.

Ao passo que Beatriz, citando frase de uma colega do setor – “posso lhe ensinar muitas coisas, menos que se importe” – ressaltou o quanto a atenção genuína ao cliente tem de estar na raiz da personalidade e da formação das pessoas. E asseverou que, no Safra, isso é algo que faz parte da cultura desde o momento da contratação dos profissionais. “O cliente tem de ser o coração do banco por meio das pessoas que estão ali trabalhando. Ele é o nosso ativo mais importante e nossa razão de existir.” E reforçou a relevância estratégica da área de CX como centro de disseminação da voz do cliente, permitindo criar produtos e soluções que o cativem.

Já como anfitrião do encontro, Luis Guilherme reafirmou a necessidade de humanização dos canais digitais, observando uma tendência crescente à hiperpersonalização do relacionamento. “O cliente quer não só escolher o ponto de interação, como espera sempre que a organização se lembre quem ele é e que lhe ofereça outras alternativas de contato sempre que desejar.” E fez um balanço geral destacando cada aspecto levantado pelos presentes, demonstrando as várias facetas que colocam a cultura cliente em plena evolução. O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 402 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas volta no dia 12 de janeiro de 2022.

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