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De pioneira no e-commerce de calçados a ecossistema de moda

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Luis Tomasetti, CEO da Passarela

CEO da Passarela descreve a profunda transformação interna e de modelo de negócio para atingir o bem-sucedido reposicionamento, conquistando novos perfis de clientes

Desbravando o comércio on-line de calçados no país, já em 2005, logo após o sucesso alcançado com suas lojas físicas que se espalharam pelo interior paulista no início da década de 1980, a Passarela se viu em um processo de reestruturação e reposicionamento da marca, culminando em um marketplace de moda, plataforma robusta que se dinamizou em plena chegada da pandemia. Sem abandonar a base de milhões de clientes conquistados em quatro décadas de atuação, a organização se reestruturou, inclusive conceitualmente, alcançando com vigor agora, também, o público mais jovem, em um ecossistema que engloba sellers focados nos mesmos objetivos. Os detalhes dessa trajetória e os desafios inerentes a tão significativo momento de inflexão foram compartilhados, hoje (09), por Luis Tomasetti, CEO da Passarela, durante a 438ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Antes de mergulhar nos intensos movimentos que reposicionaram a marca nos últimos dois anos, o executivo traçou um pouco da trajetória da organização em suas quatro décadas de existência. Fundada em 1981, na cidade de Jundiaí, nasceu com vocação inicial de lojas físicas que foram se espraiando pelo interior de São Paulo, e se tornando pioneira na venda on-line de calçados em 2005, crescendo nessa direção, até chegar ao momento de sentir a necessidade de se reposicionar. Contratado anteriormente como consultor para ajudar na construção da nova estratégia, Luis, por sua sinergia com os processos e objetivos das operações, acabou assumindo a cadeira de presidente, em 2020, à frente do projeto de consolidação do novo modelo de negócios. “Foram sete anos de consultoria de gestão, com foco em tudo que poderia reposicionar a organização com reformulação estratégica, redesenho de processos e tudo o mais. Até que o que chamamos internamente como ‘a paixão Passarela’, em uma cultura muito sólida, me conquistou em definitivo.”

Passo decisivo para preparar o caminho ao reposicionamento foi uma profunda reavaliação de custos, com análise de performances das lojas, de canais e da operação em geral, com foco em metas de rentabilidade do negócio. Além disso, foi efetuada uma reestruturação junto às equipes, promovendo muitos colaboradores do nível tático ao estratégico, como elementos fundamentais para o alcance dos resultados desejados. De acordo com o executivo, o ápice desse trabalho de transformação aconteceu justamente em 2020, em plena chegada da pandemia, mas, graças ao canal de e-commerce já existente, o negócio se manteve. De tal forma que, no ano seguinte, a Passarela já estava com operação e faturamento estruturados. Até que uma percepção do próprio CEO apontou na direção de uma guinada ainda maior.

“Conversando com clientes tradicionais, já engajados há anos na marca, surgiu o insight de o quanto este tipo de consumidor não estaria inclinado também a influenciar seus filhos, sobrinhos e outros jovens em direção à marca.”

Esse foi o mote para, com a ajuda de uma consultoria especializada, mergulhar no entendimento da questão até que se chegou à conclusão favorável a esse input. A Passarela teria de, sem perder a conexão com a base já conquistada, se rejuvenescer em produtos e comunicação para atender às demandas das novas gerações que, nas palavras do CEO, “sabem bem o que querem, independentemente de tendências e modismos”. Com o diagnóstico pronto e validado, restava conscientizar e engajar as equipes. De agora em diante, não estaria mais nos calçados o core da empresa. O leque de itens e públicos seria bem mais amplo. Processo do qual brotaram os valores, ações e comunicações que caracterizariam o novo posicionamento no varejo brasileiro, levando em conta as necessidades dos novos clientes, na faixa etária entre 18 e 30 anos. Estes, segundo o executivo, já frequentavam o site da empresa, mas havia o gap em termos de produtos, atendimento e comunicação.

Na concepção de Luis, o êxito dessa inflexão se deu porque as lideranças da organização foram envolvidas desde o início, permitindo que a companhia se sentisse confiante para, já em outubro do ano passado, divulgar ao mercado seu novo posicionamento. O que se caracterizou de, além de manter aspectos da atuação anterior, mostrar que a marca se constituía agora também de um marketplace de moda, já com mais de 30 parceiros voltados exatamente para esse tipo de público mais jovem. Da mesma forma que agora ocorre também nas lojas físicas, a Passarela passa a oferecer um mix amplo de produtos, composto por calçados, roupas, acessórios, cosméticos, etc. “Fruto da bem-sucedida base assentada em três pilares: processos, pessoas e tecnologia.”

Depois de contar como foi elaborado um manifesto divulgado ao mercado – um vídeo de três minutos falando sobre o reposicionamento, fruto da colaboração de líderes e colaboradores de escritório e lojas -, o CEO disse que se consolidou o entendimento de que a companhia agora se tornara um shopping virtual de moda. Comunicando-se com uma base de mais de quatro milhões de clientes e seguidores nas mídias sociais, a organização pôde também, rapidamente, implantar a estratégia para atrair fornecedores e os parceiros, os sellers do ecossistema, conectados com o conceito estratégico. E detalhou o sucesso tanto da estratégia B2B quanto da B2C no projeto. Ele pôde detalhar, ainda, de que forma as equipes de UX desenvolveram um sistema de atendimento humanizado, os planos de alcance geográfico e o sistema de compartilhamento de metas com os parceiros, entre outros pontos estratégicos e de resultados dessa nova fase da companhia.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 437 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (10), recebendo Gustavo Henrique Castro, gerente administrativo do grupo Oncoclínicas, que falará da centralidade no paciente como propósito; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Open finance: Qual o real impacto nas relações de consumo?” com os convidados Bruno Chan, CEO e cofundador da Klavi, Fernando Radunz, CIO do Banco BS2 e Priscila Faro, head de regulação e fintech do Mercado Pago.

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