Diretores de GfK, Rappi e SulAmérica debatem o comportamento de consumo que inspira as marcas na busca por respostas cada vez mais eficazes
O ano mal começou e, apesar dos avanços da cultura cliente, os desafios para conquistar e engajar os clientes permanecem grandes diante dos novos hábitos de consumo. Basta ver a desenvoltura da inclusão digital que, surpreendentemente, ocorreu com rapidez pelas imposições da transição pós-pandêmica. Junto a isso há um sentimento de ultraconveniência que escancara a popularização do modelo figital mirando um consumidor empoderado e informado. E ainda temos um maior propensão na escolha de marcas, a partir de uma visão mais ideológica ou social, notadamente com a afluência dos millennials. Tudo isso acarreta um alto grau de provocação às marcas que querem se manter competitivas entregando valor, como demonstraram, hoje (20), Patrícia Prates, diretora de marketing do Rappi Brasil, Fernando Baialuna, diretor gfkconsult para América Latina da GfK, e Alessandro Cogliatti, diretor de experiência do cliente da SulAmérica, na 630ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Colocando ênfase na palavra “transformação”, Fernando iniciou a troca de reflexões lembrando que, antes da pandemia, o gfkconsult já vislumbrava uma inclinação ao surgimento e crescimento, em um futuro ainda longínquo e indefinível, do modelo figital como um importante ponto de inflexão nas decisões de compra. Entretanto, com a crise sanitária global, contextos que pareciam distantes no tempo, se passaram a fazer parte do dia a dia. Depois de explicar porque a avassaladora inclusão digital acabou envolvendo rapidamente também as pessoas de mais idade e as de menor poder aquisitivo, o diretor acenou com a perspectiva de, a partir deste ano, se acirrar, no consumidor, essa tendência de ter mais autonomia no relacionamento com as empresas. Desejando ainda a interação social, humanizada, mas demandando também alternativas digitais que o deixem mais à vontade para decidir e até para negociar. “Chamamos isso de assumir uma vida híbrida, ou seja, usar algumas experiências digitais para tornar o presencial ainda mais simples e fluido. Restando para nós, as marcas, discutir como responder a esse ambiente desafiador com vários perfis de poder e propensão de um consumidor mais seletivo.”
Reforçando justamente essa potencialização da experiência digital, Alessandro deu detalhes dessas transformações dentro do mercado de atuação da SulAmérica. Ele chamou a atenção para os aspectos que envolvem a parte mental das pessoas neste pós-crise, mostrando o quanto a forma de pensar, superando as questões psicológicas e emocionais surgidas nessa transição, alteram a forma como a pessoa consome. Após descrever decisões e hábitos pessoais que podem trazer mais paz interior e interferir positivamente nas conexões sociais e de compras, o executivo realçou a existência de serviços que podem ajudar nessa direção. “Em um país no qual a parcela da população que possui plano de saúde não chega a 25%, convênio dentário, abaixo de 15% e seguro de vida, então, beira os 10%, ainda há um longo caminho a ser percorrido para que possamos contribuir para a redução de estresse, sendo esse, inclusive, um dos grandes propósitos de uma organização como a nossa.”
Já Patrícia, acrescentou a essas análises a lembrança de que os mercados globais vivem hoje a era da super conveniência. Com o agravante de que as mudanças acontecem em uma velocidade e volumes antes impensados, desafiando as marcas a adaptarem, no mesmo ritmo, sua proposta de valor, seus produtos, serviços e verticais de atuação. Exemplificou dentro da realidade do Rappi, que viu de 2020 para cá, o delivery se espalhar por todo e qualquer tipo de produto, que vai do remédio à ração animal. “No nosso caso, essa realidade de ultra conveniência nos levou a criar duas novas verticais dedicadas aos novos hábitos e comportamentos. Uma foi o ‘Rappi Turbo’, com entregas em até 10 minutos e o ‘Prime’, um programa de vantagens que se propõe a um posicionamento de relevância e engajamento cada vez maior junto ao cliente.” Para ela, esse novo cenário, que traz em seu bojo a geração Z com sua visão de consumo sustentável, exige respostas rápidas e eficazes.
Quando indagados sobre um comportamento de consumo mais intencional ou por impulso daqui em diante e se, nesse sentido as organizações devem se concentrar mais no básico bem feito ou na ousadia de experiências imersivas, Fernando foi o primeiro a registrar a necessidade de que o foco seja na simplicidade dentro do que espera o consumidor e, ao mesmo tempo, surpreendê-lo com novas jornadas. E considera a intencionalidade de compra mais forte hoje, por exemplo, pela maior quantidade de informações que o digital proporciona para decisões mais assertivas. Corroborando, Alessandro complementou com exemplos dentro da SulAmérica em que o relacionamento vai obtendo valores agregados que auxiliam o cliente a perceber alcances maiores que suas decisões de consumo mais maduras proporcionaram, turbinando produtos e serviços, por exemplo. Por fim, Patrícia destacou que, no caso do Rappi, há uma inclinação evidente do consumidor decidir sua compra, em bases equivalentes, tanto dentro de um planejamento quanto por impulso, enquanto a empresa vai educando o cliente nas suas propostas de valor.
Houve ainda tempo para os debatedores refletirem sobre as questões geracionais, a influência na polarização ideológica e as questões sociais e ambientais na atuação das marcas, entre muitos outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 629 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na próxima semana trazendo, na terça-feira (24), Sílvia Rodrigues de Araújo, gerente de marketing da General Mills, apresentando a revisão estratégica a partir da percepção do cliente da marca Yoki; na quinta, será a vez de Alexandre Munhoz, COO do will bank, que abordará a questão da CX com olhar de inclusão financeira e digital; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX Global: Quais são as grandes tendências para 2023?”, com os convidados João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow (EUA), Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience (Europa/Ásia) e Fernando Bolivar, CX Technologies Manager da Unilever para América Latina.
