Em qualquer canal e momento

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Autor: Daniel Couto

 

Proporcionar aos consumidores possibilidades de interagirem com marcas, produtos e serviços através da internet e dos celulares deixou de ser um diferencial e passou a se tornar um requisito decisivo para as vendas. Em 2011, os consumidores deram sinais de que gostam do multicanal, dando preferência às empresas que ofereceram seus produtos por meios de múltiplos canais e iniciando uma tendência que irá nortear o e-commerce pelos próximos anos.

 

A informação está cada vez mais perto e mais imediata do que nunca, modificando e influenciando o comportamento do consumidor de maneira contínua. A previsão é de que em 2014 o acesso à internet através de celulares irá ultrapassar o acesso doméstico e no trabalho, assumindo o posto de principal dispositivo de acesso à rede, enquanto as redes sociais continuam crescendo a taxas elevadas. Essas últimas estão ditando as novas regras do marketing e encontram no varejo a força para se manterem fortes.

 

Hoje o consumidor é menos fiel e está sempre procurando fechar o melhor negócio, intrinsecamente com um alto nível de qualidade em serviço. Ele espera ser servido em qualquer canal, e a qualquer momento em que desejar. Em consequência dessas transformações, as empresas terão que superar as expectativas de seus clientes como nunca. Isso significa que estaremos constantemente desafiando a nós mesmos, buscando entender como o consumidor quer interagir. Um bom exemplo é o mobile: atualmente um em oito consumidores usa o celular para realizar compras online, enquanto um em quatro utiliza para encontrar lojas nas redondezas e, ainda, um em cinco faz uso do aparelho para comparar preços. O celular tornou-se muito além do que um carrinho de compras, e sim um facilitador delas.

 

A máxima de que “O consumidor é o rei” ainda prevalece, mas teremos que fazer jus a ela. Não se trata mais de estar presente em todos os canais de compras, mas sim de integrá-los conjuntamente, de forma que o cliente não perceba a diferença entre as experiências vividas entre eles. E, acima de tudo, essas experiências devem ser proporcionadas em escala global.

 

O varejo começa a caminhar nesse sentido e terá que dar passos cada vez mais largos para acompanhar essa evolução, de modo que termos como CXM, Customer Experience Management, logo irão fazer com que as palavras mais utilizadas no setor sejam multi/omni/cross-channel. Novas e antigas soluções que estiveram em voga por anos serão renovadas, alinhando-se ao CXM. Uma solução rápida? Eu duvido. As novas demandas da experiência multicanal impõem aos departamentos de TI e seus sistemas irem além da algumas das soluções pontuais que vemos emergir, que muitas vezes acabam apenas lidando com uma parte do problema.

 

Assim, essas novas demandas recaem decisivamente sobre quatro categorias:
1. Os dados devem ser consistentes, relevantes e precisos em todos os canais
Dados consistentes permitem que a mensagem seja enviada e transite entre os diversos canais, fornecendo preços, promoções, nível de estoques e descrição do produto. O aumento da relevância dos mesmos irá ajudar a atingir o público-alvo de maneira mais eficaz. Nós podemos incluir também o termo “atemporal” na definição de precisão, já que atualmente os clientes utilizam esses múltiplos canais ao mesmo tempo, por exemplo, para comparar preços diretamente de seus celulares quando estão em uma loja. Dessa maneira, tratar os dados de maneira isolada irá se tornar cada vez menos adequado, enquanto a sincronização e a integração serão peças chaves desse novo modelo de consumo.

 

2. Compreendendo o comportamento do consumidor nos diversos canais
Somente quando entendemos o comportamento do consumidor é que conseguimos começar a otimizar sua experiência multicanal. Atirando no escuro é mais difícil acertar o alvo.

 

3. Gerenciando a experiência do cliente de forma eficaz
Sob uma perspectiva operacional, você irá precisar de um lugar para gerenciar essa nova experiência do consumidor. A complexidade de operar múltiplos canais em múltiplos sistemas e a sincronização de dados entre eles irá fazer com que se torne quase impossível gerir essas informações de forma eficaz em mais de um lugar.

 

4. Melhorando o tempo de reação
Como um todo, o multicanal associado à experiência do consumidor certamente ainda não chegou ao final do jogo e irá continuar se desenvolvendo pelos próximos anos. Os profissionais de TI estão mais que cientes que nunca de que os sistemas e-commerce mudam a uma velocidade muito mais rápida do que os tradicionais. Como o multicanal abrange toda a estrutura de uma organização, será necessária uma nova abordagem para o desenvolvimento de sistemas, fazendo com que diferentes gerações de sistemas de TI passem por uma série de transformações e adaptações.

 

As categorias elencadas acima são sequenciais e, dependendo de onde estiver, representam o nível de maturidade alcançado na gestão da experiência multicanal do consumidor.  Objetivando um efetivo amadurecimento do primeiro estágio até o último, uma visão única sobre os números e dados deve ser construída seja a respeito de produtos, clientes, pedidos ou estoque. Sem isso, uma experiência multicanal eficiente será dificilmente alcançada e muitas oportunidades possibilitadas pelo multicanal serão perdidas.

 

Daniel Couto é diretor-geral de operações da Hybris no Brasil.