Executiva da Unilever descreve as etapas de construção das ações de marketing de Cif, ao amplificar a voz dos fãs da marca
Com 94 anos de atividades em solo brasileiro, ostentando várias marcas relevantes, a Unilever confirmou a importância de ouvir o consumidor. Por meio da captura de comentários nas redes sociais e no SAC, a empresa percebeu a importância dada ao saponáceo Cif Cremoso, demonstrando a existência de verdadeiros fãs da marca. Com essa informação nas mãos, a área de marketing da divisão home care aproveitou para amplificar as manifestações de elogios, colhendo bons resultados em forma de engajamento. Tudo dentro da cultura de centralidade do cliente, conforme explicou, hoje (20), Gabriela Lairana, gerente sênior de marketing de home care da Unilever, na 876ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando a live, Gabriela contou que, desde 2022, a Unilever iniciou uma revisão estratégica pautada pelos consumidores, em suas manifestações nas redes sociais e no SAC, para decidir o caminho e o foco a ser tomado nas campanhas, não só de Cif, mas das marcas que fazem parte da área de home care.
“Percebemos que não seria proveitoso falar de maneira genérica, pois cada linha de produtos tem benefícios muito profundos e específicos, difíceis de serem explicados. Decidimos, então, ouvir os clientes sobre qual dos produtos teria o foco da nossa comunicação, tomando por base o que falavam nas redes sociais e em outros canais sobre nossas marcas.”
Foi nesse momento que identificaram a legião de apaixonados por Cif Cremoso, que postavam elogios descrevendo as virtudes do produto. “Descobrimos, inclusive, uma cliente que fez a festa de aniversário com o tema de Cif Cremoso.”
Ela sublinhou que não é normal esse tipo de reação, ainda mais em produtos de limpeza, justificada apenas pelo grau de eficácia que o mesmo entrega. Identificada qual seria a estrela das atenções, o próximo passo foi amplificar esses comentários capturados, pois nada mais convincente do que a opinião real e sincera dos próprios consumidores. Assim, toda a campanha de 2023 foi assentada nos depoimentos dos “Cif Lovers”, em diferentes pontos de contato com o consumidor. “Para a primeira edição, que levou entre 6 a 8 meses, a decisão inicial foi mudar a embalagem, colocando no rótulo os apelidos que Cif ganhava nas redes sociais – ‘Cif Cremoso, mas pode me chamar de… ‘ e, na sequência vinham os nomes ‘milagroso’, ‘perfeitinho’, ‘meu herói’.” Para complementar, um filme para a TV e outros meios, explicava-se o porquê das frases, justificando ser um produto que consegue tirar, com facilidade, as sujeiras difíceis. Agora, o esforço é o de detalhar as finalidades e o alcance do produto, pois “só não usa quem não sabe dessas possibilidades”.
Houve tempo para a executiva contar de que forma a inserção da marca no Big Brother Brasil confirmou a direção certa da campanha, pela repercussão e o aumento da base de fãs da marca. Ela também detalhou como foi a continuação da campanha, chegando até este ano, com respostas aos comentários nos próprios canais, provocando engajamento. E falou da centralidade do consumidor na Unilever, com os mesmos valores permeando e estratégias individuais das áreas de negócio e marcas, entre outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 875 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (21), trazendo José Luiz Belixior Jr, diretor executivo de experiência do cliente no grupo GOL Smiles; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Benchmark internacional: Onde está o diferencial em cultura cliente?”, reunindo Edgar Milagres, diretor de relacionamento com o cliente da VR, Edinelson Santos, diretor de atendimento ao cliente do Grupo Casas Bahia, Luciana Galvão de Oliveira, superintendente de ouvidoria da Brasilprev, e Fernanda Studart, diretora de relacionamento e growth da DialMyApp.
