Os contornos da nova economia digital estão cada vez mais nítidos: em 2020, espera-se que mais de 1 bilhão de pessoas efetuem pagamentos móvel contactless. Até 2023, deve haver tantos assistentes de voz digitais em uso quanto pessoas vivendo no planeta. Até 2025, o PIB global deverá crescer um terço. Até 2028, apenas a publicidade em smarphones irá movimentar US$ 178 bilhões. Para entender esse cenário de comunicação hiper-sensível e apontar as principais tendências em 2020 e nos próximos anos, a iProspect desenvolveu a 5ª edição do estudo internacional Future Focus, entrevistando mais de 250 profissionais de marketing e líderes globais de um amplo espectro de marcas, incluindo as empresas FTSE 100 e Fortune 500, em 35 países, entre eles o Brasil.
O Future Focus mostra que o aumento da confiança do consumidor e a alavancagem da tecnologia são as principais ambições para 2020. Os gestores de marketing estão divididos entre o que a indústria exige e o que sua própria experiência em transformação digital aponta: 78% identificam ter uma estratégia de dados conectados como o componente mais importante de uma transformação digital bem-sucedida, enquanto 69% acreditam que uma estratégia clara de transformação cultural é a faceta mais subestimada. “Embora o uso intensivo de tecnologia seja o meio para a transformação digital, nunca deve ser o objetivo final. Antes de investir em tecnologia, as empresas devem ter clareza sobre seus objetivos de negócio e a partir disso entender como o digital contribui para cada um deles”, ressalta Marcelo Petercem, diretor geral da iProspect Brasil.
Em outra frente, enquanto 93% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing inclusivo é importante, menos de um em cada dez avalia a inclusão como parte do desenvolvimento de produtos e campanhas. Prevê-se ainda a expansão de novos modelos comerciais (incluindo mais marcas aderindo à venda direta ao consumidor); um em cada quatro profissionais de marketing acredita que as assinaturas podem representar mais de 50% de sua receita em cinco anos e menos da metade declara que não planeja se envolver em recommerce (venda de produtos usados) nos próximos cinco anos. “As marcas precisam desmassificar suas estratégias, propondo comunicações e experiências que abranjam as características de grupos e comunidades menores, conhecido como personalização em escala. Graças a dados e tecnologia, os profissionais de marketing já têm as ferramentas necessárias para este processo, embora na prática ainda identifiquemos alguns gaps”, afirma o diretor geral da iProspect.
O Future Focus apresenta esses e outros dados dentro de cinco áreas principais de análise:
– Aumentar a confiança e alavancar o uso de tecnologia são as principais ambições para 2020: aumentar a confiança do consumidor em suas marcas é a principal prioridade para os profissionais de marketing (nota 8,8 em 10), seguido pelo uso de dados para criar experiências personalizadas do consumidor (8.7) e maximizar vendas em ambiente digital (7.5). Seus principais desafios continuam sendo o gerenciamento eficiente de grandes volumes de dados, a compreensão do impacto da Inteligência Artificial (IA) nas estratégias de marketing e a melhoria da estrutura interna. Nesse contexto, não surpreende que os perfis de talentos mais procurados para complementar as equipes de marketing nos próximos cinco anos sejam cientistas e analistas de dados (33% dos entrevistados).
– A busca de maneiras de acompanhar a velocidade da mudança mantém os profissionais de marketing acordados à noite: nos próximos cinco a dez anos, os profissionais de marketing dizem que as três macrotendências mais importantes que impactarão a disciplina de marketing são a crescente importância da inteligência artificial e automação na vida dos consumidores e nas práticas de marketing (31% dos entrevistados), a crescente conectividade de pessoas e dispositivos (30%) e as novas demandas dos consumidores em torno de práticas sustentáveis (15%).
– Os profissionais de marketing estão divididos entre o que o setor determina e sua própria experiência de transformação digital: os profissionais de marketing identificam ter uma estratégia de dados conectada (citada por 78% dos entrevistados) e a construção da infraestrutura de tecnologia correta (59%) como os componentes mais importantes para o sucesso na transformação. No entanto, eles acreditam que definir uma estratégia clara de mudança cultural (69%) e estabelecer uma forte estratégia de aprendizado e desenvolvimento (58%) são as questões mais subestimadas.
– Inclusão ainda é mais um conceito do que uma realidade: 93% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing inclusivo é importante como um imperativo moral e / ou para o potencial de negócios que representa. No entanto, na prática, menos de um em cada dez avalia a inclusão como parte do desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing. Ao pensar nos diversos grupos que foram representados pelo menos uma vez de maneira positiva nas campanhas realizadas nos últimos seis meses, indivíduos plus size, pessoas com deficiência e pessoas de gênero não-binário ainda são severamente sub-representadas.
– Novos modelos de comércio avançam: um em cada quatro acreditam que o modelo de venda por assinatura pode representar mais de 50% de suas receitas nos próximos cinco anos. Além disso, embora dois em cada três profissionais de marketing acreditem que o recommerce não é aplicável a seu setor atualmente, menos da metade declara que não planeja se envolver no recommerce ou não prevê que seus fluxos de receita de recommerce aumentem nos próximos cinco anos.
