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São Paulo, Brasil - 24 de fevereiro de 2024, 06:06

Experiência com o cliente: jeito velho de agir, nova forma de pensar

Alberto Filho, engenheiro, especialista em inteligência de negócios, em lean six sigma e consultor SaaS

De que adianta ter um volume alto de leads se, mesmo demonstrando interesse no produto ou serviço, a venda acaba não acontecendo? 

Autor: Alberto Filho

Vivemos em uma época em que a experiência de compra se torna cada vez mais importante para estreitar o relacionamento com o cliente. Para mim, a fidelização parece ser um conceito um tanto utópico. Assim, é contraditório ver o quanto as empresas estão investindo menos para alcançar esse objetivo.

Uma pesquisa recente divulgada pela Accenture, que levantava evidências de um novo perfil comportamental no mercado, reforça o quanto os investimentos em uma relação mais próxima com os clientes estão em queda.

Sim, é a contradição que menciono nesta introdução. Em tempos difíceis de vendas x lucro, muitas empresas direcionam seus esforços para reduzir os pontos de contato, visando a diminuição de custos e, assim, aumentar as chances de permanência no mercado. No entanto, essa estratégia pode resultar em uma relação mais fria com o mercado-alvo, justamente no momento em que as experiências são cruciais, quiçá o aspecto mais importante.

Então, para discorrer sobre uma nova perspectiva de experiência universal para os clientes de nossa base, é interessante reconhecer, inicialmente, a importância desse aspecto, para depois aprender como estruturar tudo isso de maneira acessível em termos de custo-benefício.

Aumentar as vendas, seja conquistando uma nova gama de clientes ou fortalecendo a própria base, é sempre um desafio. Esse calvário não é novidade, e certamente não há uma resposta única que seja a solução definitiva. Na verdade, esse não é o ponto que pretendo abordar. Apenas reconheço que faz parte do fluxo óbvio do relacionamento universal com o cliente.

Com o objetivo de impulsionar as vendas em mente, percebo que, ao analisarmos qualquer negócio (ou pelo menos a maioria deles), enxergamos o seguinte caminho: captar clientes; rastrear sua origem para direcionar melhor os esforços de captação; atender adequadamente sem criar gargalos e quebras de expectativas; gerar a proposta e vender; gerir a base de clientes e de não clientes (que poderão ser com cadenciamento adequado); gerir o fluxo de vendas e relação de serviços e produtos vendidos.

É impossível entender os processos de forma isolada. Afinal, é justamente a concepção de conexão, integração e centralização entre todos eles que leva ao que chamei de Universal Customer Experience. Portanto, a primeira barreira a ser superada é deixar de tratar cada uma dessas verticais de forma isolada.

O que isso significa na prática? De que adianta ter um volume alto de leads (clientes prospectados) se, mesmo demonstrando interesse em meu produto/serviço, no final das contas, o cliente não fecha a venda? Se o meu marketing está isolado em sua vertical, a culpa nunca recai sobre ele, não é verdade? Ou, mesmo que a venda seja concluída, do que adianta persistir nessa fonte de captação se o cliente, após a compra, não retorna ou sai da minha base antes de cobrir o custo de aquisição?

O X da questão, portanto, é: por que eu insisto tanto em não universalizar as análises? Creio que, em grande parte, isso se resume à dificuldade de ter uma ferramenta que integre tudo.

Há tempos existem CRMs, plataformas de marketing, sistemas Omni Channel, automações de campanhas, ERPs, e gateways de pagamentos, alguns inclusive com mais de uma dessas frentes integradas. Alguns grandes holdings até possuem em seus portfólios soluções independentes para cada uma das frentes. No entanto, não é sobre isso. Eu estava em busca de um sistema que me permitisse impulsionar campanhas de captação de leads em diferentes canais de atração, que trouxesse qualificação na triagem de cada um deles e oferecesse atendimento em multicanais.

Além disso, que tivesse a capacidade de vender em cada um dos canais sem sair do ambiente escolhido pelo cliente possibilitando o gerenciamento dessas oportunidades, permitindo o relacionamento com a base existente e o controle do meu fluxo de recebimentos. Enfim, eu quero praticidade e integração. No entanto, isso não existe! E foi assim que surgiu o que chamei, algumas boas vezes aqui já dito, de UCE, ou Universal Customer Experience.

Mais do que um sistema integrado, é um conceito que envolve preocupação, mensuração, integração e eficiência no relacionamento e experiência do cliente. Fica, inclusive, a provocação: quem será o primeiro a adotar o UCE como conceito ou como plataforma, para oferecer a seus clientes essa experiência?

Em tempos incertos e de vacas magras, cada cliente que nos procura tem um valor ainda maior. A capacidade de controlar isso perfeitamente, bem como de encontrar a fonte mais eficiente desse perfil, passa por um velho jeito, apresentado de uma nova forma: olhar para a cadeia inteira de forma horizontal, não mais vertical, e isso é UCE. Vamos ser todos UCE?

Alberto Filho é engenheiro, especialista em inteligência de negócios, em lean six sigma e consultor SaaS.

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