Estudo da MoEngage aponta que quase metade dos consumidores latino-americanos desejam experiência com base em seus interesses e histórico de compras
A personalização é um dos principais desafios de engajamento para os consumidores latino-americanos, sendo que, manter a superficialidade nas comunicações coloca em risco a receita e a credibilidade dos varejistas. A constatação faz parte do “Relatório de Personalização e Engajamento 2023”, estudo realizado pela MoEngage, plataforma de engajamento com insights gerados por inteligência artificial, junto a 1000 consumidores de Brasil e México.
Segundo a pesquisa, quase metade (45,9%) dos consumidores latino-americanos desejam que as comunicações sejam personalizadas. Para isso, as marcas e varejistas devem utilizar insights de acordo com histórico de compras ou navegação. Outros 14,4% preferem que as interações com a marca sejam adaptadas a eles com base em preferências, como canais e frequência de comunicação.
Personalização superficial
No entanto, 22,5% dizem que ainda estão recebendo conteúdo personalizado apenas em seus nomes ou localização, fatores que agregam pouco ou nenhum valor à sua interação com a marca. Além disso, eles concordam que isso também não os auxiliou em sua jornada de compra. “Em linhas gerais, o uso de personalização superficial não vai mais funcionar com os consumidores. Eles estão acostumados a receber experiências digitais altamente selecionadas, por exemplo, há impacto da personalização seja no momento da compra ou recebendo recomendações de entretenimento da Netflix. Com isso, a expectativa é de que as interações atinjam um nível individual. Importante lembrar que essa individualização deve acontecer em todos os aspectos de suas vidas”, comentou Daniel Simões, general manager da MoEngage LatAm.
O estudo avalia que, quando se trata de personalização, os consumidores não esperam apenas que o conteúdo recebido seja altamente adaptado aos seus interesses individuais, navegação anterior ou padrões de compra. Além disso, eles desejam que a frequência do contato recebido pelas marcas também seja personalizada. De acordo com o relatório da MoEngage, 21,3% apontaram que uma de suas maiores frustrações surge quando as marcas não entendem ou não se recordam das preferências do consumidor com base em contatos anteriores.
Muitos contatos
A quantidade de comunicação também é um desafio para os varejistas e, ao contrário da crença amplamente difundida entre os profissionais de marketing de que a grande frequência de contato, pode fazer com que percam a aceitação ou afastem os compradores, 39% dos latino-americanos disseram que gostariam de receber comunicação da marca 2 a 3 vezes uma semana, em média. Outros 15,3% dizem que gostariam de receber contato com mais frequência em vários momentos da semana, mostrando que os clientes querem ouvir mais sobre as marcas das quais compram.
“O sucesso da personalização depende do alinhamento certeiro entre mensagem, momento, consumidor e canal. E, sem aproveitar os dados do consumidor omnichannel e usá-los para potencializar o engajamento do consumidor baseado em insights, os varejistas enfrentam armadilhas de personalização que deixam os compradores insatisfeitos, menos inclinados a converter e que questionam o valor de sua lealdade a uma marca”, concluiu Daniel.
