A partir do desenvolvimento do conceito de gerenciamento da experiência dos clientes (Customer Experience Management, CEM), e da aplicação desta metodologia, a consultoria Brain Trust CS, em parceria com a IE Business School de Madri, estudou o grau de adoção no Brasil, a partir de estudos semelhantes realizados no mercado europeu e que serviram de base para o desenvolvimento do trabalho local. O estudo, realizado entre agosto e setembro deste ano, com gestores e executivos das 100 principais empresas que operam no País, nos setores de Telecom, Financeiro, Serviços, Indústria e Varejo, identificou que somente 14% das empresas implantaram efetivamente o CEM. Neste contexto, destacam-se os setores de Telecom e Varejo.
Entre os 100 entrevistados, 20% pertenciam à alta direção; 34%, à gerência e 46% eram coordenadores ou analistas. A maioria (84%) dos entrevistados acredita que suas empresas estão orientadas, mesmo que razoavelmente, ao cliente. Entre os fatores mais citados como diferenciais, eles mencionaram principalmente qualidade, produto/serviço e satisfação. Os menos citados foram preço, sentimentos e emoções.
Embora a maioria considere a Gestão da Experiência muito importante para suas empresas e que seus produtos e serviços são definidos e melhorados de acordo com o ponto de vista e sentimento dos clientes, somente 14% dos pesquisados admitiram ter implantado o CEM integralmente.
Mesmo assim, a gestão é feita nos pontos de contato clássicos, como atendimento, pontos de venda, internet, força de vendas, marketing. Não há envolvimento de todos os departamentos das empresas de forma harmônica. Os de TI, Operações e RH, que seriam importantes integrantes deste gerenciamento, são os que menos participam.
Os resultados foram apresentados por Larry Sackiewicz, diretor de desenvolvimento de negócios e por Gabriel Pagola Domec, VP da América Latina da Brain Trust em evento realizado este mês, no Hilton Morumbi, de São Paulo. Para Pagola, o CEM “pode mudar a realidade das empresas. Manter as emoções do cliente no radar pode afetar o negócio. Toda empresa provoca uma experiência nos seus clientes, independente de sua intenção em fazê-lo, mas poucas se preocupam em fazer o gerenciamento”.
O CEM é uma disciplina que parte da premissa que é preciso avaliar todos os touchpoints (pontos de contato) que o cliente tem com a empresa, desenhando em cada um deles a experiência que se deseja provocar no cliente. A partir disso, é preciso desenvolver projetos internos de implantação, ou seja, todos os departamentos das empresas devem estar envolvidos para que a implantação deste gerenciamento seja efetiva. Atualmente as empresas utilizam como métrica de avaliação o produto, preço e comunicação. “Elas não fazem a gestão dos touchpoints como um todo. Avaliam somente os canais tradicionais quando, na verdade, é preciso acompanhar todos esses touchpoints”, explica Larry.
