Inovações turbinam jornadas recorrentes

Líder de marketing da Centauro descreve as estratégias para construir novas experiências aos cliente

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Gustavo Milo Marasco, gerente executivo de marketing da Centauro
Gustavo Milo Marasco, gerente executivo de marketing da Centauro

Por meio da nova geração de lojas, chamada G5 (Geração 5), em que arquiteturas e ambientes omnichannel oferecem experiências de compra, conteúdo e entretenimento, incluindo uma visão até mais relacional que transacional, a Centauro quer se consolidar agora como a varejista de material esportivo que oferece experiências inovadoras incluindo a integração e-commerce com pontos físicos. E mesmo após inaugurar a primeira loja de rua em plena Avenida Paulista (SP), com promessa de replicar a modalidade em outras praças, a organização pretende manter a trajetória de crescer ocupando os shoppings centers e atrair o cliente do segmento para o interior de seu ecossistema de inovações. Esses são alguns dos detalhes estratégicos compartilhados, hoje (08), por Gustavo Milo Marasco, gerente executivo de marketing da Centauro, durante a 201ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Ressaltando, de início, os 40 anos da Centauro sempre com ênfase em oferecer experiência aos clientes por meio dos pontos físicos em shopping centers, o executivo descreveu a transformação das lojas para o conceito G5 (Geração 5), que implicou significativo investimento de tempo e recursos. Assim, houve a manutenção do perfil que construiu o sucesso do relacionamento da marca com os consumidores no segmento, mas incorporando novos serviços e com tecnologia agregada. O diferencia está no oferecimento de jornadas bem mais diversificadas dentro e fora do ponto físico, ampliando o leque de experiências. Ele citou que, em 50 das cerca das 200 lojas da Centauro, o cliente pode, por exemplo, testar os tênis de corrida em uma esteira conectada a uma tela que projeta uma pista virtual. Outra novidade é oferecer a utilização do chamado provador inteligente, que orienta e faz recomendações, possibilitando mais opções e conhecimentos sobre os produtos. Uma das mudanças bem visíveis também, no âmbito da jornada transacional, é a ausência total de filas em função da possibilidade de pagar pelo checkout móvel, eliminando um dos principais desconfortos históricos dos usuários nas lojas. “Em razão de tudo isso, nosso NPS, que mensura a satisfação do cliente no pós-venda, já se situa entre os patamares de notas 85 e 90 e tende a se manter alta graças às inovações nos pontos físicos potencializados com os novos serviços e as tecnologias.”

Na concepção do gerente, a Centauro compreendeu, como premissa, o quanto o cliente atual se tornou multicanal. “Ele tem de ser atendido e ficar satisfeito independentemente de onde esteja e qual seja seu canal de preferência. No nosso caso, com um histórico varejista que comercializa 80% dos produtos pelos pontos físicos, as circunstâncias da pandemia aceleraram nosso processo de total integração entre lojas e e-commerce. Ou o produto é retirado na loja ou chegará de qualquer forma à residência do consumidor.” Na visão dele, o importante é a integração da jornada omnichannel, pois, para o consumidor, é indiferente de onde o produto chega até as suas mãos.

Dessa forma, segundo Marasco, a Centauro consegue dar conta dos negócios que surgem do e-commerce dinamizando as lojas localizadas em mais de 100 municípios brasileiros. “A pandemia apenas provocou a aceleração da meta sobre a qual vínhamos trabalhando: atender o cliente no menor espaço de tempo possível e de múltiplas formas.” Mesmo com a inauguração, há três meses, da primeira loja de rua, bem no centro pulsante de São Paulo, a Avenida Paulista – estratégia que deverá ser replicada em outros locais -, o shopping continuará sendo o principal caminho como modelo de crescimento orgânico. De acordo com o executivo, a experiência G5 que o consumidor encontra na loja de rua é idêntica à existente nos pontos de venda dos shoppings, o que inclui, além das jornadas reinventadas pela tecnologia e tipos de experimentações, muito entretenimento, geração de conteúdo esportivo, etc. Mas, complementou, trata-se de uma alternativa para regiões do país desprovidas dos grandes shoppings.

Estabelecer um relacionamento mais vertical com o cliente é outro caminho que se acrescenta ao rol de inovações incrementadas pela Centauro. “Podemos ajudá-lo a melhorar sua prática esportiva oferecendo mais conhecimento e equipamentos mais adequados. Isso é ir além da venda do produto, mas também prestar serviços, assessorando o consumidor inclusive em relação ao vestuário, tanto os profissionais quanto os amadores.” Em resumo, o executivo enxerga um leque muito amplo que pode levar a experiências mais recorrentes. Ou seja, no seu entender, trata-se de estabelecer interações transacionais e, principalmente, mais relacionais, mesmo num ponto de venda de produtos. “A Centauro é hoje o maior player varejista do país em termos de materiais esportivos e o consumidor já começa a perceber que isso se expressa também na nova loja arquitetada e ambientada para valorizar as marcas e aproximá-las cada vez mais. As lojas possuem, por exemplo, telões para o consumidor poder acompanhar eventos esportivos. Ou seja, temos de ser reconhecidos como uma organização que vai muito além de seu portfólio de produtos.”

Chegando ao encerramento do bate-papo, Marasco reforçou que, mesmo dentro da nova realidade na qual todas as marcas fabricantes representadas por sua organização varejista tenham suas formas de comercialização direta facilitada pela tecnologia, as parcerias se mantém pelos diferenciais da Centauro. “Nossa capilaridade, amplitude e capacidade de gerar experiências únicas dento do varejo acaba fortalecer esses vínculos e agregar valor às marcas. Cada um entendendo de nós compreendendo com clareza qual seu papel dentro de tudo isso.” E traçou um panorama do que representa o centro de excelência da organização hoje para capturar os inputs detectados a partir de um consumidor cada vez mais conectado e quais as tecnologias podem contribuir com as soluções mais assertivas para construção das novas jornadas. “Nosso foco permanente é decifrar diariamente como atraio esse consumidor para o nosso diversificado ecossistema. E através deste possamos oferecer cada vez melhores produtos e serviços a preços competitivos, em experiências verdadeiramente satisfatórias e recorrentes.”

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 200 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (09), recebendo Renato Costa, CIO da Odontoprev, que falará sobre a unificação do modelo de negócio; na quarta, será a vez de Alexandre Rodrigues, diretor Comercial & Marketing da Stix (GPA e RaiaDrogasil); na quinta, Brian Drummond, gerente de Marketing da Mahogany; e, encerrando a semana, o “Sextou?” tratará do impacto da LGPD na gestão de clientes, debatendo com Leonardo Neri Candido Azevedo, partner na Mazzucco & Mello Advogados e Maurício Lambstain, diretor do Ekko Group Incorporações e Participações.