Mesmo com a crise financeira mundial, a metade das empresas brasileiras dos setores de serviço, varejo e bens de consumo e duráveis não reduziram as verbas de marketing e comunicação. Os recursos alocados para essas áreas, em 2009, foram equivalentes aos do ano anterior. A constatação, revelada neste mês de julho, é da pesquisa Marketing Visão 360º, realizada mensalmente pela TNS Research International em parceria com o site Mundo do Marketing.Dividido em módulos, o levantamento investigou, nessa primeira etapa, eventuais impactos da crise financeira no budget e no escopo das atividades de marketing desenvolvidas nas organizações, procurando entender também a dinâmica de planejamento e a relação entre ações táticas e estratégicas. Foram entrevistados, via Internet, 392 profissionais (diretores, gerentes e analistas) das áreas de marketing (77%) e de comunicação (33%). A maioria das empresas ouvidas tem origem nacional (89%), pertence ao segmento de serviços (66%) e é de pequeno porte (59%), com até 99 funcionários.
Do total de entrevistados, a metade (50%) confirmou que, em 2009, as empresas reservaram às ações de marketing os mesmos valores do período anterior e 24% informaram que essa área recebeu um aporte maior de recursos. Segundo Luciana Piedemonte, gerente de marketing para a América Latina da TNS Research Internacional, esse movimento ocorreu com maior intensidade nas empresas de grande porte e multinacionais (29% e 27% respectivamente). “Eeflete uma tendência de redirecionamento de investimentos para mercados menos afetados pela crise, como o Brasil”, completa.
Adaptação à crise – Para adequar o planejamento a períodos de crise, 14% dos entrevistados afirmaram que a saída é a execução de ações criativas; manter o foco nas iniciativas de curto prazo e de retorno rápido (12%); observar as mudanças do mercado, adequar-se a elas buscando novas oportunidades (12%); ou fazer a revisão freqüente do planejamento (12%). “Fica clara a tendência das empresas de manter o foco no curto prazo, promovendo ações mais rápidas e táticas”, observa Luciana. Outro ponto interessante, destaca, é que “a redução de custos não foi apontada como o principal caminho”.
Entre as ferramentas do dia-a-dia do marketing, a comunicação dirigida para a divulgação de produtos foi apontada como a mais utilizada (77%), seguida de promoção de vendas (58%) e de ações publicitárias (46%). Já nas empresas de bens de consumo, as ações no ponto-de-venda ganham mais espaço e são utilizadas por 71% das companhias. “Num mercado de alta competitividade como o de bens de consumo, o PDV vem assumindo um papel fundamental para a diferenciação dos produtos nas gôndolas”, observa a gerente da TNS Research International.
Outra questão incluída no estudo refere-se ao tempo médio de lançamento de um produto ou serviço. Para quase metade (49%) das organizações, o planejamento dessa ação dura menos de seis meses e, entre as empresas de pequeno porte, o percentual é ainda maior, de 55%.
