Futuro do varejo não é físico, nem digital: é uma experiência única e conectada 

Em vez de escolher entre comprar on-line ou presencialmente, o consumidor passa a transitar entre os dois ambientes ao longo da mesma jornada

Autor: Rogério Domingos

O universo digital transformou profundamente a forma como as pessoas compram. O e-commerce ampliou o acesso, reduziu fricções e incorporou conveniência à jornada do consumidor. Segundo pesquisa da CNDL/SPC realizada este ano, 139 milhões de brasileiros fizeram compras online nos 12 meses anteriores ao levantamento, enquanto 66% haviam comprado pela internet no mês anterior. Ao mesmo tempo, uma edição anterior da mesma pesquisa mostrou que 82% dos consumidores ainda compram em lojas físicas. Esse aparente paradoxo ajuda a mostrar por que a discussão entre físico e digital já ficou pequena diante do comportamento real do consumidor.

Os dados da Fiserv Insights 2026 reforçam essa leitura: 52% dos consumidores dizem preferir comprar online, 16% preferem lojas físicas e 32% gostam de ambas. O digital se destaca principalmente pela percepção de preço e conveniência, enquanto o ambiente físico preserva atributos associados à confiança. Mais do que apontar um vencedor, esses números mostram que cada ambiente entrega valores diferentes para o consumidor.

A decisão de compra atual, portanto, não cabe mais em uma escolha binária. O consumidor pode pesquisar no celular, comparar preços, visitar uma loja, experimentar um produto, consultar avaliações, concluir a compra pelo aplicativo e receber em casa. Tudo isso pode fazer parte de uma única jornada.

É justamente nesse ponto que alguns mercados avançaram para uma lógica diferente. Na China, ganhou força o conceito de OMO (Online Merge Offline). Em vez de tratar o comércio eletrônico e a loja física como canais independentes, o modelo busca integrá-los em uma única experiência de compra.

Um dos exemplos mais conhecidos é a Freshippo, também conhecida como Hema, do Alibaba. O supermercado foi concebido para integrar loja física, aplicativo, delivery e logística. O estabelecimento funciona, ao mesmo tempo, como ponto de venda, espaço de experiência, centro de distribuição e fonte de dados.

Nesse modelo, a tecnologia deixa de estar restrita à tela e passa a fazer parte da própria experiência dentro da loja. Entram em cena recursos como rastreabilidade de produtos, integração entre estoque físico e digital, preços e promoções orientados por dados, entrega rápida no entorno e uso do aplicativo durante a jornada de compra.

Os supermercados são especialmente interessantes para essa transformação porque combinam alta frequência de compra com grande volume de dados comportamentais. Cada visita pode gerar informações sobre produtos escolhidos, frequência de consumo, resposta a promoções e hábitos de compra. O espaço físico deixa de ser apenas o lugar onde a transação acontece e passa a integrar uma infraestrutura contínua de relacionamento, dados e experiência.

É por isso que acredito que o digital não está substituindo a loja física. Está redefinindo o papel dela. O novo cliente continua buscando espaços físicos, mas leva consigo expectativas construídas no ambiente digital: identificação, conveniência, personalização, informação em tempo real e continuidade da jornada. Isso pode aparecer por meio de QR Codes, vitrines imersivas, recomendações personalizadas, integração com aplicativos e outras formas de conectar contexto, produto e consumidor.

Nesse cenário, omnichannel deixa de significar simplesmente estar presente em vários canais. O verdadeiro desafio é fazer com que esses pontos de contato funcionem como partes de uma mesma experiência, permitindo que o consumidor transite entre físico e digital sem sentir rupturas.

Uma análise publicada no Journal of Retailing aponta nessa direção: enquanto as estratégias atuais do varejo ainda apresentam forte ênfase no engajamento digital, as prioridades futuras caminham para uma integração maior entre experiências físicas e digitais.

Talvez, por isso, a pergunta mais importante já não seja onde o consumidor fará sua próxima compra. A pergunta é se a empresa conseguirá reconhecê-lo e atendê-lo com a mesma inteligência, contexto e continuidade em qualquer ambiente. O futuro do varejo não será físico nem digital. Será um ambiente único, conectado e orientado por dados, no qual o consumidor sequer precisará perceber onde termina um canal e começa o outro.

Rogério Domingos é diretor executivo na Actionline, empresa do grupo Untold.