Apenas 2% dos varejistas se destacam em social commerce na América Latina

Conforme estudo do Manhattan Associates, apesar do avanço do e-commerce e do omnichannel, recursos ligados a influência, personalização e comunicação contextual seguem pouco explorados na região

Apenas 2% das empresas de varejo da América Latina conseguem operar social commerce com nível avançado de maturidade, segundo o “Index de Comércio Unificado (UCI) 2026” da Manhattan Associates, conduzido pela a Incisiv. O dado chama atenção em um momento em que o comércio via redes sociais movimenta US$194,3 bilhões na região em 2026 e deve alcançar US$315,6 bilhões até 2031.

No Brasil, a discrepância é ainda mais crítica. O mercado brasileiro de social commerce está projetado para crescer de US$15,6 bilhões em 2025 para US$55,7 bilhões até 2030, com taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 28,99%. Apesar do potencial, o país apresenta desempenho abaixo da média regional em maturidade de comércio unificado: enquanto 43,3% das marcas latino-americanas avaliadas atingiram nível avançado, no Brasil o percentual cai para 36,7%.

O benchmark avaliou 60 marcas varejistas na região, distribuídas entre Brasil, México, Chile e Colômbia. A análise foi conduzida por profissionais da Incisiv, que interagiram diretamente com os canais das varejistas como site, aplicativo, loja física e atendimento pós-venda, simulando a jornada de um consumidor real. A classificação de maturidade é dividida em quatro níveis: Basic, Developing, Advanced e Leading. O indicador Advanced+ representa o percentual de marcas classificadas nos dois níveis mais altos de maturidade.

Para Danielle Willig, gerente de desenvolvimento de mercado para a América Latina da Manhattan Associates, os números revelam uma mudança na natureza do desafio enfrentado pelos varejistas. “Nos últimos anos, o varejo latino-americano avançou bastante na construção da infraestrutura necessária para operar de forma omnichannel. O próximo estágio é usar essa base para criar interações mais relevantes, que considerem contexto, intenção e comportamento do consumidor em cada momento da jornada”.

Da operação para a influência

A baixa maturidade em social commerce chama atenção em um cenário em que a descoberta de produtos, a influência e o relacionamento com marcas acontecem cada vez mais em ambientes digitais. No levantamento da Manhattan Associates, a categoria aparece como uma das maiores oportunidades ainda não capturadas pelo varejo regional.

O resultado não significa que os varejistas latino-americanos estejam ausentes das redes sociais, mas indica que poucas empresas conseguiram integrar esses ambientes de forma mais sofisticada à jornada comercial e às demais capacidades de comércio unificado.

“Estar presente em uma plataforma social é diferente de transformar essa interação em parte integrada da experiência de compra. O potencial está justamente em reduzir a distância entre descoberta, intenção e conversão, preservando o contexto do consumidor ao longo dessa jornada”, explicou Danielle.

O contraste aparece com clareza quando os indicadores mais recentes são comparados às capacidades já consolidadas. No benchmark regional, 98% das empresas alcançam Advanced+ em busca e filtragem, 88% em velocidade do checkout na loja e 83% em cumprimento do prazo de entrega. Social commerce, por outro lado, aparece entre as capacidades com menor maturidade de toda a análise.

Essa diferença sugere que uma parcela significativa do setor já resolveu componentes essenciais da operação digital, mas ainda não avançou na mesma velocidade na utilização de dados e contexto para estimular a conversão, relacionamento e recorrência. “A eficiência operacional continua sendo fundamental, mas ela está se tornando um requisito básico do consumidor. A diferenciação passa a acontecer na capacidade de entender o momento da jornada e agir de forma útil e personalizada, sem criar mais fricção”, afirmou a executiva.
 

Brasil tem peso importante no retrato regional

O Brasil concentra 30 das 60 marcas avaliadas no benchmark, o que corresponde a metade de toda a amostra latino-americana. Isso significa que o desempenho do mercado brasileiro influencia diretamente os indicadores regionais e ajuda a definir o retrato da maturidade de comércio unificado na América Latina como um todo.

No recorte por área de experiência, o país apresenta resultados contraditórios. O varejo brasileiro avançou significativamente em áreas como entrega e atendimento pós-compra, mas enfrenta desafios na etapa de finalização da compra, justamente o gargalo que mais o distancia da média regional.

O mercado também sofre com lacunas na integração entre loja física e digital e em capacidades avançadas de personalização. Social commerce, nesse cenário, aparece menos como correção de deficiências operacionais básicas e mais como uma janela de diferenciação ainda pouco explorada. É uma oportunidade competitiva que ainda está em disputa aberta.

De acordo com a gerente, “a próxima vantagem competitiva não virá apenas de entregar corretamente ou permitir que o consumidor transite entre canais. Ela estará em tornar essa jornada mais inteligente, relevante e contínua. E, pelos dados, essa disputa ainda está muito aberta na América Latina”.