Um tesouro dos negócios que ainda pode ser explorado e já está nos seus canais

Audiência, dados e pontos de contato, digitais ou físicos: muitos negócios já têm um ativo publicitário valioso e ainda não o monetizaram

Autor: Rafael Gomes

Quando o assunto é gerar receita nova, a dúvida mais comum costuma ser: por onde começar? Minha resposta tende a ser a mesma: por onde você já está. Muitos negócios procuram receita nova em lugares distantes, quando o tesouro pode estar dentro de casa.

A conversa sobre Retail Media ganhou força nos últimos anos e, com ela, a impressão de que é preciso construir algo do zero. Mas o que mudou de fato não foi o canal. O varejo, assim como qualquer negócio com relacionamento recorrente com seus clientes, sempre foi um canal potente. O que é mais recente é a capacidade de unir esse canal com a tecnologia e os dados necessários para alcançar resultados mais relevantes e confiáveis.

Os números ajudam a dimensionar o movimento no mercado. Segundo o estudo da Advisia OC&C, o mercado global de retail media deve sair de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028. Na América Latina, a projeção é de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões no mesmo período, com o Brasil crescendo 34% ao ano. Para 2026, o país deve liderar o crescimento global do segmento pelo terceiro ano consecutivo, com expansão estimada em 38,4%.

Mas existe um ponto de atenção: investimento crescendo não significa, automaticamente, maturidade. A própria cobertura do mercado mostra que mensuração e padronização ainda são limitantes, e que o anunciante quer métricas claras e comparáveis para justificar a permanência da verba.

Não é só uma questão de varejo

Esse movimento também já ultrapassou as fronteiras do varejo. Bancos, seguradoras, operadoras de telecom, empresas de viagem: quem tem dados próprios e audiência recorrente pode entrar nesse jogo. Segundo a eMarketer, 58% das marcas e 51% das agências têm interesse em ofertas no modelo de retail media vindas de outros segmentos.

O mesmo estudo ressalta que o apetite do anunciante ainda precisa ser testado, e que setores que não vendem diretamente o produto anunciado enfrentam um desafio maior de mensuração. Ou seja, não é uma corrida em que todo mundo larga na mesma posição.

O tesouro está nos canais que você já tem

É aqui que quero chamar a atenção para o ponto central: o potencial já está instalado nos canais atuais. Pense no varejo da América Latina, onde 88,9% das vendas ainda acontecem nas lojas físicas, segundo dados da eMarketer. A loja, o app de fidelidade, o e-commerce, o atendimento, o aplicativo do banco, a tela do caixa: cada um desses pontos de contato é uma audiência qualificada que o negócio já conquistou e que, em muitos casos, ainda não monetiza.

E aqui cabe uma distinção importante. Retail Media não é aquele banner da marca de leite que você nunca comprou, nem o quiosque adesivado na loja em que você entra pela primeira vez. Isso é marketing, e muitas vezes é conduzido pelo Trade Marketing, com foco em presença de marca e impacto no momento da conversão. O Retail Media (ou Commerce Media, em sentido mais amplo) tem foco no consumidor: usa dados e relacionamento para direcionar anúncios relevantes ao longo de toda a jornada, independentemente do canal.

Imagine uma pessoa que participa do programa de fidelidade e tem seus hábitos mapeados. Ela é impactada por uma ação sobre o lançamento de um shampoo que é do seu real interesse. Ao chegar à loja ou acessar um canal digital, é incentivada a verificar no app os descontos disponíveis para ela naquele momento, e uma tela ou expositor reforça a ação no ponto de venda. Depois do checkout, o dado vira informação e abre espaço para a recompra, ou para um novo ciclo em que outra marca, de um segmento que costuma estar no carrinho dessa pessoa (um produto para bebê, por exemplo), possa impactá-la. A jornada é respeitada, integrada e monetizada, porque a verba de quem anuncia vai diretamente para quem tem maior probabilidade de compra.

Quando a indústria é tradicional: o caso de uma companhia aérea

Para mostrar que isso não é exclusividade do varejo, quero compartilhar um case recente do qual participei ativamente. Uma grande companhia aérea com operação na América Latina, um negócio cuja receita vem, historicamente, da venda de passagens, decidiu olhar para os próprios canais de outra forma.

O ponto de partida era a audiência que ela já tinha: dezenas de milhões de passageiros por ano, um programa de fidelidade com milhões de membros e forte presença entre os viajantes de maior poder de compra da região. Em uma jornada média, cada passageiro interage com a empresa em cerca de 25 pontos de contato, distribuídos em 9 canais, digitais e físicos. Nenhum desses ativos foi criado para ser mídia. Estavam todos lá.

O que faltava era uma fundação para ativá-los, e foi isso que nosso squad multidisciplinar (dados, web e mobile) construiu, em modo start-up e com uma abordagem AI-first no desenvolvimento.

O resultado veio rápido. Marcas globais de consumo, varejo e hospitalidade fecharam acordos comerciais ainda nas primeiras fases, e os resultados foram expressivos: receita na casa do milhão de dólares, 100% incremental, gerada apenas com os canais que a companhia já tinha, sem criar nenhum canal novo. É uma nova linha de negócio, fora da operação central, com potencial de margem elevada.

Perceba o que esse caso mostra. A empresa não precisou de um novo canal nem de uma nova audiência. Precisou enxergar o que já tinha, organizar os dados de relacionamento com consentimento e criar a estrutura para ativar. Se uma companhia aérea consegue fazer isso, a pergunta vale para bancos, operadoras, redes de serviços, cadeias de lojas e tantos outros negócios tradicionais de todos os tamanhos.

E essa lógica já está ao nosso redor, no dia a dia. Esta semana, em um trajeto de Uber que faço com frequência, me deparei com uma tela no banco de trás que não estava ali por acaso. Ela exibia ofertas pensadas para aquele momento: restaurantes próximos à região onde trabalho, perto do horário de almoço, e serviços de pequeno e médio porte que faziam sentido para a grande maioria das pessoas que passam por aquele canal, naquela situação. É o mesmo canal e a mesma audiência de sempre, só que agora com contexto suficiente para qualificar o anúncio e abrir espaço para anunciantes que dificilmente estariam em mídias mais caras.

Onde entra a IA 

Para que essa precisão aconteça, a Inteligência Artificial pode ser uma grande aliada, principalmente na clusterização de audiência. Em vez de depender apenas de segmentos demográficos, modelos de clusterização conseguem agrupar clientes a partir de sinais comportamentais, transacionais e contextuais, identificando grupos de acordo com padrões reais de engajamento e compra, o que se mostra especialmente útil para engajar a base que já se relaciona com a marca, conforme destaca a Making Science em artigo sobre segmentação de audiência baseada em IA. Além disso, essa abordagem também pode contribuir para uma compreensão mais preliminar do público, apoiando a definição da proposta de valor.

Perceba, porém, o papel dela nessa história: a IA potencializa o que existe, ela não cria a audiência. O ativo (os canais, a base de clientes, os dados de relacionamento) já está lá. A tecnologia ajuda a organizar, qualificar e ativar esse potencial com mais assertividade.

O que precisa ser considerado

Nada disso vem sem desafios. A qualidade do anúncio (o “O quê”) e o impacto causado no consumidor (o “Como”) precisam de uma estratégia clara para que o investimento não tenha efeito contrário, afinal, segundo o estudo CX Trends 2024, da Octadesk e Opinion Box, 87% dos respondentes já optam por marcas que oferecem uma boa experiência. Somam-se a isso a privacidade dos dados, a integração de sistemas e a mensuração, que ainda pede evolução, principalmente nas experiências dentro das lojas físicas.

Mas, com um posicionamento de evolução contínua e experimentação, essas barreiras podem ser superadas.

A pergunta, então, deixa de ser se vale a pena entrar nesse mercado. A pergunta passa a ser: qual tesouro o seu negócio já tem instalado e ainda não transformou em receita? E você, como está se preparando para essa realidade?

Rafael Gomes é consultor de varejo para a América Latina na Thoughtworks.