Apps próprios ganham relevância em meio à disputa por atenção

Segundo estudo da Kobe, com mídia paga, marketplaces e retail media, cada vez mais centrais na aquisição, aplicativos proprietários podem ampliar recorrência, dados e relacionamento com consumidores

O crescimento do varejo digital ampliou a importância de canais como mídia paga, marketplaces, buscadores, redes sociais e retail media. Ao mesmo tempo, aumentou também a dependência das marcas de ambientes intermediados para alcançar, converter e reativar consumidores. É nesse contexto que os aplicativos próprios ganham um papel mais estratégico para o varejo, segundo o “Kobe App Commerce Report 2026 — Comportamento mobile de compra no Brasil”, estudo proprietário da Kobe.

A tese do relatório é que o app deixou de ser apenas uma extensão do e-commerce e passou a funcionar como um canal capaz de concentrar dados, CRM, recompra, pós-compra, relacionamento e omnicanalidade em um ambiente próprio da marca. “Mídia paga, marketplaces e retail media seguem fundamentais para aquisição e escala. O ponto de atenção está na dependência exclusiva desses canais para gerar relacionamento e recompra. Quando cada nova interação exige um novo investimento para alcançar o mesmo consumidor, a marca passa a recomprar atenção continuamente”, afirmou Fabio Barboza, CEO e cofundador da Kobe.

Para a Vtex, multinacional brasileira de tecnologia focada em comércio digital em nuvem (cloud commerce) e parceira da Kobe, a inteligência artificial seria a base para permitir compreender o comportamento do consumidor em tempo real, antecipar necessidades e oferecer jornadas personalizadas. Assim, o app próprio deixa de ser apenas um canal de vendas e se torna um espaço estratégico de relacionamento direto, capaz de integrar jornadas omnicanal e garantir conveniência e relevância contínuas em um varejo cada vez mais competitivo.

“O estudo da Kobe evidencia que promoções são gatilhos importantes para levar o consumidor aos aplicativos, mas não são suficientes para construir recorrência. É nesse ponto que a tecnologia ganha relevância: a inteligência artificial permite às marcas compreender melhor o comportamento de cada consumidor, conectar dados ao longo da jornada e tornar cada interação mais relevante. E esse conhecimento não pode ficar restrito a um único canal. Site, aplicativo, loja física, rede de franqueados ou qualquer outro ponto de contato precisam reconhecer o mesmo consumidor e oferecer uma experiência contínua e consistente, independentemente de onde a interação aconteça”, comentou Michel Tauil, presidente B2C da Vtex.

O app como camada de continuidade

Segundo o estudo, o app próprio pode ajudar as marcas a transformar parte do investimento de aquisição em uma base com maior potencial de relacionamento. A campanha deixa de gerar apenas tráfego pontual e pode passar a gerar usuário identificado, histórico, preferência, comunicação contextual e oportunidades de recompra.

Essa mudança é especialmente relevante em um cenário de jornada fragmentada. O consumidor descobre produtos em marketplaces, compara preços em sites, recebe estímulos em redes sociais, pesquisa em buscadores e pode concluir a compra em diferentes canais. Para a Kobe, o papel do app não é substituir esses canais, mas criar uma camada de continuidade depois da primeira interação.

“O app aumenta o retorno estratégico da aquisição quando permite que a marca continue a relação depois do clique, da compra ou do benefício que levou o consumidor até o canal. Ele transforma um ponto de contato em uma possibilidade de relacionamento futuro”, explicou Barboza.

Dados, recorrência e pós-compra

O report mostra que funcionalidades ligadas à conveniência e ao pós-compra estão entre as mais usadas nos aplicativos de compra. 72% dos consumidores utilizam rastreio de pedido, 49% acessam histórico de pedidos, 36% usam pagamento salvo e 34% utilizam recursos de comprar novamente.

Na visão da Kobe, esses dados reforçam que o valor do app vai além do checkout. O canal pode reduzir esforço na recompra, preservar histórico, melhorar a percepção de controle do consumidor e alimentar estratégias de CRM e personalização.

O estudo também aponta que 61% dos consumidores preferem comprar pelo app quando já sabem o que querem e 80% escolhem o app quando há uma promoção exclusiva no canal. Esses dados indicam que o app proprietário ganha força principalmente quando existe intenção clara, benefício percebido e conveniência na jornada.

Menos dependência não significa abandonar mídia

Para a Kobe, a discussão não é sobre reduzir a importância de mídia paga ou marketplaces, mas sobre ampliar a eficiência do investimento nesses canais. A aquisição continua sendo necessária, mas pode gerar mais valor quando conectada a uma estratégia própria de relacionamento no mobile.

“O problema não é comprar tráfego. É depender dele para sempre. O app ajuda a marca a construir uma base própria, com mais contexto sobre o consumidor e mais possibilidades de ativação ao longo do tempo”, afirmou o CEO.

Metodologia

O “Kobe App Commerce Report 2026 — Comportamento mobile de compra no Brasil” combina dados agregados da plataforma Kobe, pesquisa comportamental com consumidores digitais e referências de mercado. A pesquisa contou com 127 consumidores digitais, mais de 70 perguntas por participante e mais de 8,9 mil respostas analisadas.

O estudo aborda temas como aquisição, marketplaces, promoções, abandono de apps, notificações, CRM, funcionalidades mais usadas, recorrência, performance por segmento e maturidade do app commerce.