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São Paulo, Brasil - 25 de fevereiro de 2024, 18:14

O alcance da inovação para impactar as ações de marketing

Fabiano Cruz, João Lee, Caroline Mayer e Arthur Novais

Executivos de Relevanc Brasil, Alot, Simplex e Seedtag debatem as transformações que conduzem criatividade e tecnologia na mesma direção imposta pelo cliente

O que mudou desde os tempos em que havia basicamente a criatividade humana e pouquíssima tecnologia para impulsionar e enfrentar a concorrência com sucesso? A resposta, de certa forma, pode ser simplesmente nada. Isso porque pouco acontecerá de assertivo se o ser humano não souber se utilizar criativamente das inúmeras ferramentas sofisticadas que brotam de forma ininterrupta nos últimos anos. Entretanto, o que diferencia o passado do presente, influenciando o futuro, é que o marketing hoje está muito mais ligado à questão da experiência do cliente e, portanto, consciente de que faz parte dos esforços indispensáveis no sentido de ouvir o mesmo com muita atenção. Este jamais esteve tão no comando como agora. Isso impõe que as inovações estejam em consonância com os anseios de um público com nítidas diferenças geracionais, conforme foi debatido, hoje (24), por Caroline Mayer, VP da RelevanC Brasil, Fabiano Cruz, CEO da Alot, João Lee, CEO da Simplex, e Arthur Novais, gerente sênior de growth para Latam da Seedtag, ao longo da 820ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Convidados a iniciarem com uma reflexão sobre os eventuais perigos do excesso de busca por tecnologia esfriar a criatividade humana, Fabiano foi o primeiro a se manifestar, destacando que as tecnologias se tornaram ferramentas importantes ao longo da história, mas o que faz a diferença é como se faz o uso delas, sendo ainda relevante a criatividade que só o ser humano pode entregar. Empregando como exemplo o surgimento da IA generativa, ele observou que, se a pessoa não fizer a pergunta certa, os resultados serão equivocados e usados de forma inadequada para aquilo que se pretende.

Na sequência Caroline, considerando bastante importante encarar esse fator como alerta, vê a importância significativa dos recursos tecnológicos para automatizar processos, antes manuais, abrindo oportunidade para que o ser humano possa pensar e criar, além de permitir que as decisões sejam mais estratégicas, impulsionando avanços que, sem mas máquinas, não aconteceriam. Como exemplo, a VP da RelevanC citou a personalização em larga escala, soluções que permitem decisões mais rápidas. Além disso, ela considera que, em termos de marketing, a tecnologia tem ampliado as possibilidades, como se vê nas ações de influencers em mídias sociais. “Trata-se dos dois recursos atuando em conjunto, o humano e o tecnológico, sendo que temos de reunir condições de compreensão e flexibilidade na adaptação à nova realidade.”

É a potencialização de tudo o que surge pela criatividade humana, complementou Artur, ao citar como modelo da tendência atual a polêmica ação publicitária da Volkswagen que, ao reunir IA com uma ideia, colocou Elis Regina e sua filha cantando juntas. “Como as ferramentas estarão disponíveis a todos, vai-se sair melhor quem for mais criativo na utilização das mesmas.” Por sua vez, recuando ainda mais no tempo para corroborar e reforçar o que já foi dito, João lembrou que, em 1855, o imperador francês Napoleão III investiu em três lingotes de um metal dando origem ao alumínio, que começou a ser usado em vários produtos e que hoje resolve o problema das latinhas de bebidas e em várias aplicações. Na sua concepção, a IA está passando por um momento parecido. “Era algo que já existia, usado de forma muito limitada e que se vai popularizando e permitindo, também, vários implementos. Esse acesso aos dados remete à questão de como vou fazer uso disso que a tecnologia está me oferecendo e não com ela em si.” Ele diferenciou o marketing praticado anos atrás, quando praticamente se forçava a recorrência do consumo com estratégias mercadológicas, com o que surge agora, diante de tantas transformações, em que as empresas se veem no desafio de entregar experiências com valor para o cliente.

Os convidados passaram, então, a refletir sobre o que efetivamente tem surgido como inovação para alavancar o novo papel do atividade nas metas das marcas. Para Caroline, cada vez mais as organizações estão fazendo uso da ciência de dados aplicando-a ao marketing. Na sua visão, diante de um público-alvo cada vez mais exigente, é preciso analisar o histórico de sua relação com as marcas e suas percepções, para, usando a tecnologia, interagir com cada cliente de forma personalizada. Enquanto Fabiano chamou a atenção para estudos que já mostram, dentro dessas transformações que tornam cada consumidor único, como a tecnologia tem permitido fazer projeções sobre perfis biopsicossociais para orientar o planejamento das marcas para daqui a cinco ou 10 anos. “O que aponta para a necessidade dos agentes decisórios das organizações estarem atentos para conhecer esse cliente antecipadamente, sob o risco de sua empresa se tornar uma ‘Blockbuster’ enfrentando uma ‘Netflix’.”

Ao passo que Arthur destacou o fato de haver levado um tempo até que as marcas percebessem como se utilizar do manancial de dados que vinham se mostrando indispensáveis no processo todo de conquistar e fidelizar clientes. Para ele, o que se vê hoje é que, do lado das empresas isso já se descobriu com os recursos tecnológicos que podem tornar as ações mais assertivas e envolventes, mas, do lado do cliente, é nítida a crescente necessidade de ser mais ouvido, ainda desafiando as organizações nesse sentido, principalmente em termos geracionais. A fala levou João a participar da troca de ideias, exemplificando a partir da sua atuação com a expertise em SEO, por meio da qual fica fácil perceber o quanto quem está determinando o que deseja, por meio das pesquisas na internet, é o cliente. “É por isso que, no final das contas, o cliente vai comprar de quem o está escutando e não de quem age sem consultá-lo.”

Houve tempo para os especialistas responderem questões vindas da audiência, entre as quais as mudanças com o surgimento das novas mídias tipo TikTok, novas formas de consumo, os desafios da atualização diante da aceleração da concorrência, o marketing na jornada do cliente, a conquista de recorrência, a aproximação da atividade com a área de CX, entre muitos outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 819 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já chega a 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (27), trazendo Mariana Paixão, cofundadora e CEO da Melvi, que abordará a inovação como valor para médicos e clientes; na terça, será a vez de Thiago Carvalho, CEO da Buson; na quarta, Patrícia Lima, diretora comercial da linha de bens de consumo da Elgin; e, na quinta, Sergio Lulia, CEO do Banco ABC Brasil.

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