Com a presença de lideranças de Gtex e Ipsos, programa debate se é possível conquistar pelo preço mantendo qualidade, quantidade e propósitos
De posse de instrumentos que lhe permitem analisar de forma mais abrangente e profunda o custo-benefício das compras, os clientes estão, mais que nunca, se tornando fieis mesmo às suas necessidades. Em uma conjuntura interna e externa desafiadora para as empresas, fica cada vez mais difícil equacionar contextos com ofertas de preços que suplantem concorrentes e fidelizem, nem que seja temporariamente. Portanto, é possível a um negócio saber como agir conhecendo o momento do bolso do cliente para tomar suas decisões na direção das expectativas do mesmo? Essa questão e muitas outras formaram o debate que, com leveza e descontração, reuniu, ontem (04), Talita Santos, CEO da Gtex, Rafael Lindemeyer, diretor de clientes da Ipsos, e os cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic, Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay, e Wellington Paes, fundador e CEO da Conexão Customer, na 18ª edição do ClienteSA News.
Abrindo com muito bom-humor ao falar do caráter enigmático embutido no conceito de “cliente escorregadio” que fez parte da campanha da live, Rafael afirmou que, com consumidores desse tipo ou não, o sucesso das marcas depende de três variáveis. A primeira é a compreensão sobre o contexto em suas duas configurações – a macro, referente à conjuntura externa com as guerras e conflitos que acabam repercutindo na nossa realidade; e a micro, que é o dia a dia local de cada um. A segunda variável seria a questão da empatia e, a terceira, a expectativa do mercado.
Na sequência, Rafael detalhou de que forma cada uma dessas questões influenciam na tomada de decisão. “O contexto, por exemplo, é determinante para o nosso planejamento de compras ao longo do mês, estudando, dentro dessa realidade construída por fatores externos e internos, a relação custo-benefício de cada aquisição. Principalmente com os instrumentos de que dispomos hoje, usando a internet. Mas isso pode variar muito, também, dependendo do momento particular em que a pessoa vive. Tenho um amigo que, em um determinado dia, é capaz de ir a três supermercados diferentes, em uma mesma região, porque está tão somente motivado pelo preço. Em outra fase, tende a estar propenso a valorizar a experiência, e assim por diante.” Em resumo, o executivo entende que o preço pode ser fator de fidelização, mas é algo que fica à mercê das variáveis.
Essa afirmação motivou Wellington a se manifestar e, concordando, enfatizou a necessidade de uma diretriz de precificação sempre presente nas estratégias, de modo que sempre existam, para produtos similares em qualidade, alternativas de custo para o consumidor realizar suas escolhas. Ele não economizou nos exemplos em que a pessoa deve reconhecer que ganhar ou economizar dinheiro é importante sim. Por exemplo, confessar que mudou de emprego porque estava disposto a elevar seus ganhos e não porque deseja “enfrentar novos desafios”, como se costuma justificar. Quando recomendou não colocar os clientes em caixinhas estáticas, ignorando contextos e variáveis, foi plenamente apoiado por Rodrigo: “o cliente só é fiel mesmo às suas próprias necessidades”.
Na sequência, o VP da RecargaPay ainda enfatizou a primazia da marca disputar não a lealdade, mas a preferência do cliente e suas escolhas de momento. Para Rodrigo, um forte concorrente do preço seria o fator tempo. “Em determinado contexto, posso me dispor a pagar mais, desde que isso me permita ganhar o tempo de que estou precisando pontualmente. Por isso é tão fundamental, mais do que nunca, conhecer bem o cliente. Pois de nada adiantará oferecer a ele ganho de tempo se seu orçamento está clamando por um preço condizente com a fase. É esse tipo de lealdade que a marca pode praticar e esperar.”
Em meio a esse fluxo de reflexões, quem gostou foi Talita, comandante de uma longeva empresa detentora de marcas icônicas no segmento de limpeza. Para ela, o que todos falaram forma um painel que resume com nitidez os seus desafios. No tipo de negócio em que atua, ela defende que é ainda mais crucial entender a ‘realidade do bolso’ do cliente. “Em termos de lealdade às marcas, os produtos de limpeza acabam ficando por último no contexto de economia apertada para o consumidor. Isso, obviamente, à exceção daquele determinado item que jamais pode faltar em sua cesta no supermercado.” Ela reforçou a importância de entender o momento do cliente e estar preparado para trabalhar com a elasticidade possível na composição dos preços. Segundo explicou, existe uma área de inteligência de mercado na empresa que se responsabiliza por determinar os limites dessa flexibilidade para ajudar o cliente e manter rentabilidade. Lembrando que, no seu caso, o modelo é B2B, com uma camada a mais para lidar em relação às variáveis que podem gerar fidelidade às suas marcas.
Houve tempo, ao longo da live, para se refletir sobre outros temas tais como a complexidade de compatibilizar qualidade, custo e preço em uma realidade na qual mais de 90% da população está nas classes C, D e E. Também puderam focar outras variáveis que se somam na complexidade de criar fidelização pelo fator preço; as estratégias de comunicação, incluindo a de “princing”, em cada ponto de contato para ir conquistando ao longo da jornada; a questão da marca própria no varejo; e a tentação de reduzir quantidade e qualidade mantendo o preço anterior. O vídeo, na íntegra, está disponível no Youtube, no ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 2,7 mil vídeos.
