O cliente como co-criador

Diretora do Sem Parar reflete sobre novo papel do consumidor no processo de inovação e desenvolvimento de produtos

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Daniela Guillen
Daniela Guillen

Uma estratégia de UX, com visão de customer centric, por meio da qual a percepção da experiência do cliente é debatida por todas as áreas da empresa antes, durante e depois do lançamento feito apenas numa fatia da base de clientes. Essa tem sido uma das estratégias adotadas pelo Sem Parar, como acontece com seu novo produto, o Sem Parar Pay, que substitui, por meio do celular, a antiga tag de travessia automática de cancelas e compra automática de lanches nos drive thrus, entre outros momentos de pagamento automático. A novidade fica restrita, por enquanto, aos usuários do Rio Grande do Sul, que vão ajudar a aperfeiçoar a inovação antes de ela ganhar as rodovias e estabelecimento do país. Esse e muitos outros detalhes da estratégia da empresa foram compartilhados, hoje (07), por Daniela Guillen, diretora de produtos e user experience, ao longo da 176ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

O Sem Parar nasceu há 20 anos para atuar no mercado de meios de pagamentos, com o conceito de diminuir filas nos pedágios brasileiros, ressaltou de início a executiva, esclarecendo que a organização  expandiu as ofertas e detém hoje 80% do market share do segmento, com uma base 5,5 milhões de usuários. Presente em 100% das rodovias, a conveniência oferecida pela empresa se estende em relação às cancelas de mais de 1.500 estacionamentos, em cerca de 650 postos de combustível, 450 sistemas de drive, ou seja, algo próximo a 4 mil pontos  conveniados em nível nacional para toda a base de usuários no país. Quadro que, depois das turbulências iniciais, foi ainda robustecido pelos efeitos da pandemia, já que atua exatamente nas formas de pagamentos sem contato.

De acordo com Daniela, a pandemia trouxe muitas transformações, como a preocupação com o bem-estar e segurança, fatores que, no seu entender, contam com o Sem Parar como grande aliado.  A média mensal de transações da empresa se encontrava, antes da crise, na casa dos 90 milhões, número que caiu quase pela metade com a chegada do isolamento social.  “Entretanto, com a retomada de grande parte das atividades na economia fomos aos poucos nos recuperando e, em novembro, já pudemos constatar um patamar de negócios próximo ao do período pré-pandemia.” E a organização está em fase de otimismo com a chegada do fim de ano, já que as pessoas têm trocado as viagens aéreas, mais longas, por trajetos mais curtos, por rodovias. O que reforçará o lado positivo do momento vindo por meio das áreas de atuação nas quais as vendas da empresa até se elevaram no bojo das restrições da pandemia, como é o caso dos drive thru, cujas transações se elevaram em mais de 100%, levando a organização a abrir 300 pontos pelo país esse ano, em um segmento em que detém mais de 70% do mercado.

Atua há mais de uma década na área em que hoje é líder no Sem Parar, a diretora destacou também que o surgimento, nos últimos anos, de uma nova forma de se gerar produtos e serviços. Para ela, houve a migração do marketing de produtos para o de clientes, porque o consumidor tem necessidades e hábitos distintos, exigindo customização e diversificação. Conceito que se foi ampliando na busca de trazer a visão do cliente para dentro da organização de tal forma que o torna agente participante do processo de inovação. “Esse é um dos resultados da nossa cultura de customer centric, com o consumidor efetivamente no centro das atenções e agente muito colaborativo no lançamento de produtos.”

Na visão da executiva, as empresas que não ficarem atentas a essa cultura terão problemas de sobrevivência e crescimento. Ela traçou uma linha de evolução nessa detecção e análise dos inputs e insights dos consumidores até se chegar ao conceito de UX, que incorpora ferramentas tecnológicas que permitem muito maior efetividade. “São as que nos possibilitam colocar o cliente em todo o processo, do princípio ao fim. Depois de entender as dores e anseios do usuário, esses dados são internalizados e, com a participação de todas as áreas construímos o propósito do produto a ser lançado e, em seguida, vamos a campo novamente.” O lançamento se dá em cerca de 5% da base de clientes e ali são colhidos os feedbaks enriquecedores da ideia.

Tudo isso está permitindo ao Sem Parar, conforme detalhou a executiva, estudar a ampliação das atividades em novos nichos. “A tecnologia e inovação fazem parte do nosso DNA. Mais que uma empresa de serviços, sempre fomos uma organização fundamentada em tecnologia e experiência.” Dentro desse conceito, a organização está testando atualmente um novo produto no Rio Grande do Sul, que é o Sem Parar Pay. O antigo selo no vidro do veículo, a tag, passa a ser virtual, ficando dentro do celular. Com o smartphome logado e o sinal do bluetoofth ativado, o usuário não precisa nem pegar no aparelho para atravessar a cancela. O que abre a possibilidade para incluir os motociclistas, que demandavam sua inclusão no Sem Parar. Ela comentou ainda que o feedback dos usuários nessa nova experiência ajudará a finalizar a ideia para colocá-la em nível nacional. “Queremos ampliar esse conceito para onde quer que seja que haja filas e esperas inconvenientes para os consumidores. Nossa origem não muda, mas estamos abertos para todas novas possibilidades que fazem sentido para nossa base de clientes.”

No encerramento, indagada sobre as dificuldades de examinar os perfis e retorno de consumidores dentro da diversidade de públicos no Brasil, Daniela explicou: “num país com essas dimensões e características peculiares por região, já temos o sudeste praticamente consolidado como mercado, mas com o desafio de avançar mais por outros centros, notadamente com esse novo tipo de serviço urbano. E a escolha do estado sulino para lançamento do Sem Parar Pay se explica pelo perfil extremamente crítico e colaborativo do consumidor gaúcho”.  Mas, finalizou, dizendo que esse tipo de experiência possibilita atingir a meta do Sem Parar que é ser capaz de atender às expectativas de um leque bem amplo de perfis de clientes.

O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (08), a série de entrevistas receberá Daniel Pagano, diretor de produtos, marketing e operações da Livelo, para falar da força e influência do cliente; na quarta, Benício Marques, head de customer success e marketing da FortBrasil; na quinta, Michel Alcoforado, sócio fundador da Consumoteca.

Encerrando a semana, o “Sextou? Híbrido”, especial de encerramento do ano, fará um balanço das mudanças de comportamento do consumidor em 2020 e as perspectivas para o próximo ano na gestão de clientes. Até o momento, já estão confirmados os seguintes líderes: Adriana Gouveia, head de atendimento do C6 Bank, Alecsandro Cavalcante, head of customer care da Globoplay; Augusto Puliti, sócio de CX na KPMG; Daniela Guillen, diretora de produtos e user experience, Fabio Leme, vice-presidente da HDI Seguros, Juliana Sandano, superintendente executiva de ciclo de vida do cliente do Banco Original; e Luis Guilherme Sanches Prates, vice-presidente comercial da Atento no Brasil. Também garantiram presença: Marcos Calliari, CEO da Ipsos; Maria Carolina Santos, gerente de excelência da Gol; Michel Rodrigues, diretor de relacionamento com o cliente do UOL; Paula Pimenta, diretora de atendimento ao cliente na Natura &Co para América Latina, Simone Fett, gerente de customer sucess na Contabilizei, e Thiago Quintino, diretor executivo de innovation, customer experience, CRM and quality management da Fast Shop.