De um simples comércio eletrônico de livros nascido há 26 anos em Seattle, nos Estados Unidos, até se tornar uma multiplataforma global de conveniência e entretenimento, como o recém anunciado serviço de entrega Prime gratuita em até um dia útil, a Amazon se tornou referência quando o assunto é a experiência do cliente. Nessa trajetória, que engloba hoje quase 50 milhões de produtos e servindo a mais de 200 milhões de consumidores somente no programa Prime, as estratégias vencedoras se explicam desde o modelo mundialmente seguido de contratação dos colaboradores – que acontece por fatores comportamentais e não de especialização -, até os exercícios padronizados antes de qualquer novo lançamento. Os detalhes da configuração de boa parte desse modelo que vem se constituindo em benchmark para todos os segmentos foram compartilhados, hoje (31), por Mariana Roth, líder de Prime e experiência de entrega da Amazon Brasil, durante a 337ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Às vésperas de completar sete anos de Amazon, a executiva iniciou o bate-papo contando um pouco da carreira na área de gestão de clientes que a conduziu a se tornar, primeiro, gerente da experiência de entrega na empresa. Esse primeiro degrau foi o que lhe permitiu os primeiros aprendizados em olhar a logística do e-commerce a partir do ponto de vista do consumidor. Depois de um período como gestora na área de produtos da loja de livros e com a expansão da Amazon para mais de 30 categorias envolvendo cerca de 45 milhões de itens, retornou ao setor de logística até chegar à liderança da Amazon Prime no Brasil. “Essa jornada interna me permitiu desenvoltura para atuar em um programa de vantagens multifacetado como esse, que envolve entrega rápida e grátis em todo o país, benefícios digitais como o Prime Vídeo, Music, Reading, Game, etc., mas sempre com a experiência do cliente sendo a base de tudo.”
Ao explicar, na sequência, o processo de entrada numa das multinacionais com maior prestígio no mundo, Mariana contou que, como a atuação é alicerçada, em nível global, nos princípios de liderança estabelecidos pela empresa, o processo de seleção é fundamentado mais no aspecto comportamental. Tanto, que no seu caso, por exemplo, chegou à companhia sem apresentar qualquer experiência anterior em varejo, logística e comércio digital. “O que eu trazia na bagagem, que era justamente a capacidade de ouvir o cliente traduzindo os inputs em ações em favor do mesmo, foi o que realmente importou ao me avaliarem. Mas, tudo depois de um longo e desafiante processo de entrevistas que visa explorar as situações já enfrentadas com foco no consumidor.” Ela enxerga um motivo óbvio para essa estratégia: em uma empresa de inovação, há muito mais interesse em contratar pessoas com pendores ao aprendizado contínuo do que os chamados especialistas.
Indagada sobre um eventual tratamento diferenciado em relação aos clientes da companhia, a executiva fez questão de frisar que todo consumidor ali merece o mesmo respeito e alto nível de atendimento. Mesmo porque, o caminho para um usuário se tornar Prime é exatamente haver desfrutado de experiências encantadoras ao longo de seu relacionamento com a organização. Na sequência, ela destacou que a Amazon Prime é um dos pilares da companhia no mundo inteiro, com mais de 200 milhões de assinantes dos serviços, e que tem uma característica interessante, mantida globalmente. “Antes de colocar uma novidade no mercado, é feito um documento que começa com uma espécie de simulação de press release, para verificar como aquela notícia criaria impacto positivo junto ao grande público e sem questionamentos no mercado, seguido de perguntas e respostas a respeito do que se está propondo. Com ouvidos abertos 360 graus ao que diz o cliente interno e externo. Só depois se concretiza a ideia.”
Segundo ela, foi assim, nos Estados Unidos, que a empresa avançou do simples e-commerce para a ideia do frete grátis. E, na sequência identificando e sanando dores dos consumidores e expandindo para as múltiplas empresas do grupo. Entretanto, a obsessão é a busca pela conveniência do consumidor. Diante disso, surgiu uma pergunta sobre o risco de se deparar com limites à criatividade nessa trajetória da multinacional e que mereceu uma resposta taxativa da líder: “o cliente sempre muda, seja em termos culturais, regionais, comportamentais e, portanto, já que ele é o ponto de partida para a inovação, a criatividade será sempre ilimitada também. Ainda mais numa empresa global como esta, aprendem-se coisas novas até de um país para o outro”. E descreveu a complexidade do processo de adaptações e ajustes contínuos em uma organização que segue expandindo a categoria de produtos disponíveis na plataforma.
Quanto a isso, também, a executiva falou um pouco do esforço realizado pela organização no sentido de propiciar o máximo de alternativas de autosserviço para o consumidor. Segundo ela, vai-se criando cada vez mais facilidades para que o cliente tenha autonomia dentro do site da empresa, mas sem se esquecer do atendimento, principalmente via chat, o canal preferido quando o usuário precisa de ajuda. “E oferecemos a chamada garantia de A a Z, porque, independente do parceiro que disponibiliza o produto, o consumidor está no nosso site e, portanto, a responsabilidade pela jornada é toda nossa.”
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 336 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (01), com a participação de Karina Meyer, diretora de marketing da The Body Shop para LATAM, que falará da visão de propósito do negócio; na quinta, será a vez de Daniel Tiraboschi, diretor da Unidade de Negócio Cabelos da Flora (Neutrox, OX, Kolene e Karina); e, encerrando a semana, o Sextou debaterá as mudanças para os clientes com o surgimento do Open Banking, com a participação de Flávio Guimarães, vice-presidente do Banco Bmg, Paulo Mendes, diretor-executivo de serviços financeiros da Riachuelo e Midway e Rafael Dan Schur, líder do segmento de mercado de serviços financeiros da EY.
