No contrafluxo dos comércio em geral às voltas com as dramáticas dificuldades impostas pela crise pandêmica, o Hortifruti Natural da Terra cresceu, somente em 2020, 25% em faturamento, quase metade disso alcançado pelos canais on-line acelerados, e não só pelo óbvio interesse maior quanto aos produtos mais saudáveis no dia a dia do novo consumidor. Fazendo uma análise das interações dos clientes em relação aos hábitos de compra na companhia, Thiago Picolo, CEO do Natural da Terra, mostrou, na 319ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf, que o chamado consumidor omnichannel gasta três vezes mais que o frequentador da loja física e 50% acima do que consome exclusivamente on-line.
Contando, de início, um pouco da história do hortifruti, criado há 32 anos por dois feirantes na capital do Espírito Santo, o executivo explicou que a visão dos mesmos era levar para dentro de uma loja convencional os mesmos conceitos da atenção ao consumidor, com venda de produtos frescos, encontrados em uma feira livre. Segundo descreveu, além da visão empreendedora, os dois fundadores conseguiram implantar a cultura de qualidade de produtos com relacionamento próximo, agregando o valor da inovação permanente no negócio. Hoje, com 76 lojas pelo país, a empresa teve crescimento, sempre orgânico, muito acelerado pela profissionalização da gestão a partir de 2017, quando o controle foi vendido a um fundo de private equity. A chegada de Thiago, há dois anos, faz parte desse processo, com grande foco na digitalização.
“Evidentemente, o surgimento da pandemia mudou ainda mais o ritmo de expansão e a escala do negócio, que já vinha colocando muitos investimentos para dar relevância aos canais digitais.”
Para o CEO, o tipo de atividade e cultura da companhia não tem como levar ao aprimoramento maior ou menor de qualquer dos canais. O esforço é melhorar processos de forma geral, de tal forma que se fale muito mais de transformação cultural do que digital. “As mudanças, na verdade, estão muito mais na mente das pessoas. A vontade de ousar, não ter medo do erro, testando e ouvindo o cliente com frequência. Enquanto a digitalização se torna imprescindível para melhorar a experiência do consumidor oferecendo uma multiplicidade de escolhas dos caminhos por onde o relacionamento acontece.” A velocidade desse movimento foi abruptamente impactada pela necessidade de continuar entregando os produtos em meio às restrições da crise sanitária, levando a organização a grandes doses de flexibilidade e agilidade para se adaptar aos clientes e que respondem, hoje, por 17% das vendas – o que considera praticamente um recorde no segmento varejista exclusivamente alimentar.
Dos 25% de crescimento das vendas registradas somente no ano passado, de acordo com o executivo, cerca de 15% se deram pelo incremento das vendas nos canais virtuais e os outros 10% pela expansão dos pontos presenciais. Outro fenômeno registrado é que o comportamento do consumidor mudou: visitas menos frequentes às lojas físicas, mas saindo com sacolas mais cheias. Nos hábitos, foi observado também o aumento tanto da aquisição dos produtos mais saudáveis, o chamado consumo FLV (frutas, verduras e legumes), quanto dos produtos de indulgência, como chocolates, vinhos, etc. E, embora muito disso deva retornar a algum nível do que existia antes da pandemia, Thiago entende que alguns hábitos já estão incorporados ao dia a dia do público.
“Isso, principalmente, quanto ao uso da multicanalidade. Como construímos a jornada sempre a partir do cliente, temos que pensar no omnichannel dentro de um negócio de alta recorrência como é o nosso. Um consumidor de frequência média visita nossas lojas 34 vezes por ano, enquanto o que consideramos fiel comparece 67 vezes. Mas se tornou relativamente fácil implantar o relacionamento on-line porque existe um grande grau de confiança na qualidade dos produtos. Então, ele fica tranquilo em deixar a escolha dos itens sob nossa responsabilidade.” Esse fator, para o executivo, é o que explica a intensa dinâmica operada via Whatsapp. O consumidor prefere enviar a lista de compra por esse canal do que entrar no site, porque são, no geral, aquisições recorrentes e ele já sabe o que quer todos os meses, não necessitando dar vários cliques para realizar as escolhas. “O que diminui muito os momentos de fricção, sendo que a ordem na empresa é atender de qualquer forma e, só depois, orientar esse consumidor que há outras alternativas para ele realizar suas interações com a empresa.” Os números nesse sentido são expressivos: quase 10% das vendas hoje, ou o equivalente a R$ 200 milhões/ano, acontecem via Whatsapp.
Ao responder sobre as metas da organização quanto à origem do faturamento na relação com os canais, Thiago tem tudo na ponta do lápis: o cliente que compra da empresa estritamente nas lojas, rende a média de R$ 300,00 ao mês. Já o que opta sempre pelo consumo on-line, dobra esse valor mensalmente. Enquanto aquele consumidor omnichannel, ou figital, faz essa cifra se elevar a R$ 950,00. “Então, nossa missão é familiarizar e educar o cliente para que experimente e se habitue a todos eles de forma concomitante.” E, depois de detalhar o relacionamento da companhia com o pool de produtores rurais que possibilitam o propósito da marca, o executivo falou também da implementação, há cerca de dois anos e meio, da loja Leve. São estabelecimentos com um espaço bem menor que os cerca de mil metros quadrados dos estabelecimentos tradicionais da empresa, com produtos frescos voltados para o dia a dia. Um novo conceito que já conta com 17 pontos de vendas e que só tende a crescer na avaliação do CEO.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 318 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (04), com a participação de Carolinne Iglesias, head de customer experience do Zé Delivery, que dirá como acontece o encantamento do cliente pelo app; na quinta, será a vez de Paulo Pedó, diretor de negócios digitais da Grendene; e, encerrando a haverá o Sextou Híbrido, que debaterá a aceleração da experiência do cliente através da inovação, com as presenças de Arthur Carvalho, diretor de operações e sinistros da Youse, Bruna Horácio, head of sales da Click Entregas, Elbert Leonardo, VP comercial e financeiro da ClickBus (aguardando), Gabriel Nobre, diretor comercial B2C da Nespresso, Guilherme Sawaya, diretor de transformação digital da Cyrela, João Costa, co-fundador e Chief Product Officer da Kovi, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil e Viviane Kim, head de customer experience e co-fundadora da Liv Up.
