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O poder da personalização na conversão das vendas

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Melina Vacopoulos Vidaller, diretora de clientes da CVC

Diretora da CVC descreve os passos de construção de uma nova estrutura que permite recomendar experiências únicas aos clientes

Quem pensava que a CVC, com sua base de quase 30 milhões de clientes e mais de 1.200 lojas franqueadas pelo país, estivesse apenas mergulhada em uma “tempestade perfeita” nos últimos dois anos, se enganou. Ao mesmo tempo em que sobrepujava os desafios óbvios a uma companhia de turismo dentro de uma crise sanitária mundial e o ataque de hackers nada desconsiderável enfrentado em 2021, a operadora se preparava para comemorar seu meio século de existência, completado neste mês, colhendo os frutos de um processo de data science que permite oferecer recomendações de viagens personalizadas. Somando à cultura de customer centric uma nova estrutura de conhecimento, a empresa consegue triplicar a conversão de interesse e vendas em comparação às ofertas genéricas. Compartilhando os detalhes desse novo momento vivido pela companhia, Melina Vacopoulos Vidaller, diretora de clientes da CVC, participou, hoje (09), da 478ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Falando um pouco, de início, sobre as iniciativas que a marca preparou para comemorar os 50 anos, a executiva destacou que a tônica do momento é de alegria, com a saída da pandemia e podendo participar desse retorno das pessoas às sonhadas viagens. Tanto que o mote da campanha iniciada há 10 dias é um convite aos turistas – “Vem Viver Demais” -, com vídeo musical, show de drones homenageando os céus de cidades brasileiras, lives, conteúdos, ofertas especiais aos viajantes e até uma plataforma criada para facilitar a vida dos parceiros franqueados.

Na sequência, ela falou da missão à qual foi convidada a cumprir na organização, há cerca de dois anos, vindo de experiências em empresas como Smiles e Whirlpool, para concretizar o que chamou de DNA da CVC que é conhecer o cliente e as dinâmicas de turismo no país.

“Era o momento de criar uma estrutura voltada para um aprofundamento do conhecimento do consumidor. Uma companhia que atravessa cinco décadas e sobrevive, é graças às transformações que soube aplicar com sucesso ao longo do tempo.”

Em resumo, dentro de toda essa trajetória, segundo Melina, o capítulo que a empresa vive agora é o de colocar mais energia ainda na centralização do cliente dentro das decisões estratégicas do negócio. “A beleza disso está no fato de se tratar de uma companhia que sempre contou com forte engajamento de líderes, colaboradores e rede de franqueados em prol dos clientes. Ou seja, fica mais fácil incorporar estruturação, dados, ciência, muita tecnologia e tudo o mais que possa contribuir para alcançarmos o estado da arte na construção da experiência dos viajantes.” De acordo com a diretora, sua área vem evoluindo e, no desenho de hoje, abarca Data e CRM, no desafio de construir uma arquitetura de dados que permita conhecer profundamente o turista, criando um relacionamento de recorrência no longo prazo. Além disso, engloba as vertentes de revenue management, visando à política de precificação – o produto certo pelo preço adequado -; de CX, com jornadas mapeadas para surpreender o cliente; de marketing; e a mais recente, que é a de desenvolvimento de produtos, na busca de otimizar todo o potencial já consumado pela história da empresa.

O desafio é acentuado, sublinhou a executiva, pelo fato de serem 28 milhões de clientes na base – mais de 10% da população brasileira. Por isso toda essa configuração tem como esteio conhecer cada vez mais o turista brasileiro, saber as preferências de viagens, seus interesses e, na relação com a organização, ter clara a experiência do mesmo com cada canal de interação. “Enfim, uma visão de 360º da jornada do consumidor, porque, neste segmento, ao vender uma viagem estamos realizando um sonho. E essa realização é aquilo que de fato vendemos, algo marcante na vida das pessoas e que tem de ficar na memória como algo positivamente inesquecível.  Se em qualquer negócio o relacionamento é fundamental, no turismo é ainda muito mais relevante.” Para isso, ela exemplificou com o empenho da área de desenvolver, por meio de machine learning, algoritmos que permitam escalar de maneira segura conteúdos personalizados dentro de uma base gigante.

Como exemplo, citou o envio de recomendação de destinos para cada turista com base nesse conhecimento especializado. Isso permite direcionar ofertas já calibradas de forma certeira para cada perfil identificado. “Temos hoje um algoritmo que modela mais de 10 milhões de clientes e que nos permite oferecer e inspirar destinos personalizados um a um. Para chegar a essas recomendações, são cruzados mais de 9 bilhões de pontos de dados envolvendo as preferências manifestadas pelos consumidores e as características dos locais a serem visitados, etc.” O objetivo é surpreender o cliente com possibilidades de realizar seus sonhos em locais cuja existência até desconhecia, mas que se coadunam perfeitamente ao seu estilo de vida e suas predileções. Outro esforço, acrescentou a diretora, é conectar essa inteligência com as lojas dos franqueados.

A executiva destacou que já tem sido possível contabilizar os resultados auferidos pela dinâmica da nova estrutura: as ofertas personalizadas obtêm interação e conversão três vezes maiores que  as registradas com as recomendações genéricas. “Trata-se de uma evolução com resposta positiva muito rápida, demonstrando o quanto o cliente gosta de perceber que seus genuínos interesses são conhecidos e valorizados.” Na sequência, ela pôde explicar ainda como a experiência do cliente vai sendo incrementada pelo aplicativo da CVC e pela força dos consultores que são os experts em viagens nas lojas físicas – mais de 1,2 mil estabelecimentos -, e de que forma isso se mantém dentro da transição para a omnicanalidade exigida pelo novo consumidor brasileiro.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 477 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (10), recebendo Patrick Wladimirski, head de vendas da Caju Benefícios, que falará da ressignificação dos benefícios corporativos; quarta, será a vez de Marcelo Roffe, diretor geral da C&C; na quinta, Marcello Toshio, diretor de produtos da Decathlon Brasil; e, encerrando a semana o Sextou Híbrido especial debaterá o tema “Consumo: O que fica de aprendizado e hábitos no pós-pandemia?”, com as presenças já confirmadas de Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz; Nicolas Scridelli, CEO de Triider/habitissimo; Leonardo Castilho, diretor de marketing digital, e-commerce e pós-vendas da Multilaser; Fábio Bittencourt, diretor de customer service do Carrefour; Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak; Rafael Maia, Chief Revenue Officer da Flash e Paulo Manzato, VP Latam da Talkdesk.

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