O retorno do investimento no cliente

Executivas de Elanco, Stellantis e Contabilizei debatem como mensurar os resultados da customer experience

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Ao contrário do que ocorria nos tempos em que o produto era o centro das atenções nas companhias, todas as áreas da organização hoje se voltam para o cliente. É a sinergia causada pela relevância que adquiriu a experiência do consumidor buscando assegurar a perenidade do negócio. Nessa nova cultura, o indicador que mede o retorno sobre o investimento em CX abrange todas as atividades que operam na construção da jornada do consumidor. Ao debaterem o tema do ROI do cliente ao longo da quinta edição do Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, Fernanda Hoe, diretora de marketing da Elanco para a América Latina, Kelly Gallinari, diretora de clientes da Stellantis para a América Latina, e Simone Fett, gerente de customer success da Contabilizei, deixaram evidente: automatizar relacionamento, por exemplo, é muito mais que diminuir custos. Trata-se de investimento cujo retorno vem da redução do esforço do consumidor, fidelizando e atraindo mais.

Salientando o quanto o tema está em alta e cria um ânimo extra para reflexões bem pertinentes, Kelly lembrou que, durante muito tempo, a governança do cliente era descolada da noção do business dentro das organizações, até que ganhou relevância o conceito de ROI de customer experience, surgindo em definitivo para mostrar o quanto cuidar da experiência do cliente é pensar na sobrevivência e crescimento do próprio negócio. “Ao inserir esse indicador na governança de CX, estamos aumentando nossa capacidade de oferta no mercado. Nada mais que ligar os temas atinentes ao consumidor com a perenidade da companhia na qual trabalhamos.”

Em complemento, Simone expressou sua certeza de que tudo isso tem colocado as áreas de cliente – antes quase marginalizadas – em um outro patamar. “Como é bom que as empresas entendam agora que é o cliente quem manda e quem nos remunera. Portanto, cresce a consciência de que os recursos aplicados na satisfação do mesmo são investimentos que trazem retorno em prol do negócio.” Enquanto Fernanda, por sua vez, chamou a atenção para o fato do ROI não ser mais preocupação concentrada apenas no setor financeiro. “Com o amadurecimento progressivo que se registra em todos os segmentos, vai ficando cada vez mais fácil a conectividade entre todas as áreas da organização para se falar do ROI do cliente. Todos os setores operam agora de forma muito mais coesa e colaborativa. O que faz fluir muito mais, internamente, todos os assuntos relativos à gestão dos clientes.”

Coordenando o debate, o CEO da ClienteSA e VP da Aloic, Vilnor Grube, recordou o quanto se falava no passado sobre o ROI do call center, conduzindo a questão da automação apenas como meio de redução de custos. Visão que, no seu entender, foi-se modificando com o tempo até chegar ao período atual, quando a pandemia acelerou a mudança de hábito dos consumidores, valorizando mais as áreas de cliente. Ao que a gerente da Contabilizei acrescentou que sempre haverá, de qualquer forma, uma cobrança por retorno sobre o investimento feito nessas áreas. O importante, na sua avaliação, é que a tendência agora está em compreender que o foco tem de ser do cliente e não mais no cliente. “O resultado surge desse caminho. Quem não vai ao encontro disso está ficando para trás. Hoje, o recurso tecnológico da automação está voltado para reduzir o esforço do consumidor, o que irá aproximá-lo cada vez mais da organização.”

Concordando plenamente, a executiva da Stellantis afirmou que é preciso olhar para o ROI a partir do conjunto das atividades voltadas para o consumidor. “Quando vamos decidir se vale a pena investir em determinada estratégia, temos que atentar para toda a cadeia da experiência do consumidor. O atendimento é apenas um dos touch points. Há todos os demais elos de interação como os aplicativos, as conexões on-line e off-line, etc. Então, o ROI tem de ser visto pela composição do todo.” A diretora da Elanco lembrou que, a partir do momento em que se começou a estudar a melhor jornada para o cliente, todos esses pontos de interação passaram a fazer parte da medição. É a visão holística em relação ao que se investe e se obtém de retorno pela experiência do cliente. “Cada área tem seus objetivos específicos, mas também está envolvida na meta de maior amplitude que é essa cultura cliente.”

 

Compartilhando um exemplo prático a partir de um case na Stellantis, Kelly contou que, num esforço para responder à pressões de custos sobre as atividades de customer care, foi feita uma análise abrangendo um período de dois anos. E se constatou que somente o setor que cuidava das reclamações havia obtido uma redução de despesas atinentes a ações jurídicas cujo valor superava em cinco vezes o investimento em toda a área. “E o ruído cessou”, arrematou. Nas considerações da executiva da Contabilizei a esse respeito, trata-se de desmistificar preconceitos em relação às atividades voltadas para customer experience. “Porque, agora, todos na empresa têm metas sobre clientes. Quando o produto era o centro das atenções, a gente precisava quase implorar para as outras áreas se envolverem com a experiência do consumidor. Hoje isso mudou completamente. É um foco de todos no sucesso dessa experiência, muito mais que nos custos.” E houve uma grande influência da concorrência insuflada pelos novos players como startups para essa mudança cultural, na concepção da executiva.

Chegando ao encerramento, indagadas sobre se a atenção ao ROI do cliente acaba conduzindo a um foco mais concentrado na fidelização que na atração de novos consumidores, houve unanimidade sobre o fato de que tudo depende muito da estratégia do momento. Para elas, cada um desses fatores vai demandar maior ou menor aplicação de recursos, mas deve haver times engajados nas duas dimensões, de olho em todos os indicadores para sustentabilidade dos investimentos realizados. Esses e muitos outros insights a partir do bate-papo podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever. O programa volta no próximo dia 07 de junho.