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Os desafios em CX e EX ao redor do mundo

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João Pedro Sant'Anna, Ladislau Batalha e Melissa Riley

Em nível global, dentre as principais consequências de dois anos de pandemia – e restando ainda um horizonte cinzento – está em como assegurar o employee experience (EX) como caminho estável rumo aos melhores resultados em termos de experiência do cliente. Em um ambiente que demanda robustez de processos e flexibilidade de ação, tudo com muita consistência de resultados, deixar aos colaboradores o desafio dos relacionamentos mais complexos e a tecnologia com o simples, é fator de solução e um complicador ao mesmo tempo. Assim, o problema de conquistar e reter talentos fica cada vez mais parecido com o desafio de ganhar e fidelizar consumidores. Surgindo um ponto comum, principalmente com a crescente participação dos millennials nas empresas e nos mercados: a clareza do propósito que indique o porquê da existência da organização. Essa é uma pequena parte do quadro que foi delineado, hoje (21), por João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, que, de locais diversos no exterior, participaram da 411ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Chamada para iniciar a troca de ideias, Melissa, falando da Austrália, afirmou que este será o ano da agilidade, isso em função da obrigatoriedade de ainda se oferecer respostas rápidas diante das incertezas que permanecem rondando o cenário geral em virtude das novas variantes do vírus. Ela entende que o principal já ocorreu, a acelerada transição geral ao universo do digital em várias instâncias, mas enxerga que a integração entre o físico e o virtual ainda não está bem feita, mencionando uma pesquisa australiana junto a 100 líderes em CX. A sondagem aponta que as transformações realizadas às pressas trouxeram como principal consequência adversa a dificuldade no gerenciamento completo da jornada do cliente.

Essa incerteza sobre o cenário do mercado, tônica do último biênio, permanecerá em 2022, também na opinião de João Pedro, participando direto da Flórida, nos Estados Unidos. Na sua concepção, além de manter a agilidade nas adaptações, o desafio estará em ser flexível sem perder a consistência em decisões e resultados.

Todos dizem que é preciso adotar processos robustos, mas de que forma isso combina com a possibilidade de mudanças que exigem rapidez de adaptação? A tecnologia continua jogando um papel fundamental, mas fazem a diferença também os processos adotados e o engajamento das pessoas.”

Ele entende que o consumidor já está mais do que pronto tanto para o on-line como para o chamado mundo figital, pois se acostumou com a praticidade que tudo isso proporciona. Dessa forma, cabe às organizações, no seu entender, ter clareza sobre como atuar em cada cenário e buscar de forma incessante experiências com cada vez menos atrito. Resumindo o processo ideal, ele reforçou o caminho da robustez com flexibilidade e consistência, em um mundo de flutuações.

Concordando plenamente com ambas as manifestações, Ladislau, falando de Dubai, alertou para o nível de ansiedade que pode brotar desses cenários ao longo do ano. Na sua avaliação, a crise biossanitária global gerou a aceleração dos processos digitais, sem que esta fosse acompanhada da melhoria da experiência do cliente. E o vai e vem das decisões no atendimento acaba por gerar incertezas e angústias nas pessoas, dentro e fora das organizações. “O consumidor é quem mais rapidamente se adapta, exigindo processos sempre mais flexíveis e integráveis, o que torna a vida das empresas bem desconfortável. Não há mais padrão nem se pode fazer benchmark, porque cada companhia, das tradicionais às nativas digitais, se movimenta dentro da sua realidade específica.” Ele destacou ainda o fato de equipes e pessoas assumirem a responsabilidade por processos de maior complexidade, em um clima de grande instabilidade. Todo esse quadro, expôs o executivo, explica os vários casos registrados de burnout e, inclusive, o episódio “the great resignation” (pedidos de demissão em massa) ocorrido nos Estados Unidos. Sem falar no fim dos modelos educacionais estáveis como os que existiam.

Complementando esse cenário, Melissa retomou a palavra ressaltando um problema adicional específico do mercado australiano. Em plena valorização da cultura de EX junto dos esforços em termos de CX, o país se ressente da escassez de força de trabalho. A quantidade de estrangeiros que migravam para atuar de forma pontual ou permanente na Austrália, – cerca de 160 mil profissionais em média por ano – caiu a zero por causa da pandemia.

“Porque a realidade é uma só: por trás de cada momento ‘uau’ que a empresa consegue oferecer na experiência do consumidor, tem invariavelmente uma pessoa por trás. Algo que a tecnologia sozinha dificilmente consegue fazer por mais que seja imprescindível. Por isso, o processo de customer experience depende tanto do employee experience e, se não houver conquista de engajamento e confiança dos colaboradores, ficará muito difícil.”

Problema similar vivido por várias empresas também em solo americano, assegurou João Pedro. Ele se disse impressionado com o que se vê em alguns estados, pela quantidade de lanchonetes e restaurantes fechados simplesmente por falta de mão-de-obra. E mencionou exemplos que dão a dimensão do problema: “existem outdoors de uma rede de hotéis oferecendo mil dólares de bônus para camareiras. E uma grande rede de fast food prometendo 50 dólares a cada pessoa que aparecer para a entrevista de emprego, disponibilizando um smartphone de presente aos que são contratado.” Sem que, entretanto, as empresas consigam ambientes e processos que elevem esses profissionais a um efetivo engajamento em prol da experiência dos clientes. Em resumo, as organizações estão trabalhando no modo sobrevivência, na avaliação do executivo.

Indagados sobre se haveria, dentro de uma visão global, o crescimento da importância do propósito da organização na percepção da experiência do consumidor, Ladislau respondeu ser ainda necessário se superar uma compartimentação da jornada do consumidor nas diversas áreas da empresa. Poucas são as empresas que, na sua opinião, se debruçam efetivamente para mensurar o grau de satisfação no end to end. Uma noção do que ocorre na jornada por inteiro. Ele entende que o grande propósito deve ser o oferecimento de satisfação ao cliente em cada ponto da interação. Enquanto Melissa sublinhou o quanto clientes e empresas australianos levam mais a sério a questão do propósito em comparação aos brasileiros. Ali, segundo ela, se o consumidor perceber que a venda não visa tão somente o lucro dos acionistas da empresa, não só compram como aceitam pagar mais caro, o que tende a ganhar importância cada vez maior na experiência, quanto mais estiverem presentes os millennials nesse consumo. O que levou Ladislau a complementar com a realidade de o quanto isso ajuda também na atração e retenção de talentos. Ao passo que João Pedro aproveitou para destacar o quanto o virtual pode ser aproveitado para uma grande aproximação que torne tudo isso claro para o cliente, lembrando as experiências de hiperpersonalização hoje existentes.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 410 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na quarta-feira (26), trazendo Daniela Cardoso, head de produto e experiência da Americanas S.A, que falará da aposta no O2O para uma experiência diferenciada; e, na quinta, será a vez de Guilherme Kolberg, head de CX & Atendimento na XP Inc, abordando o novo salto da empresa a partir do cliente.

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