Diretor da Serasa Experian descreve as estratégias para criar jornadas omnichannel com atenção a proteção de dados
Ao longo de seus 55 anos de história, a Serasa, adquirida pelo grupo irlandês Experian em 2007, viu seu escopo de atuação e sua esfera de alcance ir se diversificando e ampliando. De um início como provedora de dados para o sistema bancário, a organização passou a subsidiar empresas com informações, intermediar o ambiente de crédito no País, transformar-se em autoridade certificadora, ganhando atuação internacional. Esse movimento desembocou na necessidade de criar duas áreas de customer care, uma com dedicação exclusiva à base B2B e outra à vertical B2C. Como resultado, de uma companhia que tinha cerca de 90% de seu universo de interações acontecendo por voz, hoje oferece uma omnicanalidade escorada em forte sistema de proteção de dados. Contando detalhes dos desafios implícitos nessa transição que procura balancear transformação digital e cultura humanizada, Renato Ciccarelli, diretor de customer care da Serasa Experian, participou, hoje (11), da 680ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Trabalhando há 26 anos na Serasa, sendo nos três últimos à frente da área de customer care para B2B, Renato presenciou as inúmeras transformações que marcaram a organização, acompanhando a dinâmica do mercado ao longo da história. Assumindo o posto exatamente às vésperas da chegada da pandemia, ele contou como foi a transição para o trabalho à distância com os 500 colaboradores do setor espalhados pelo país. A energia que estava prevista de ser despendida nos projetos de refinamento da experiência dos clientes se voltou para essa transformação no jeito de operar, o que trouxe grandes aprendizados. Ele destaca a maior consciência de que as primeiras pessoas a usufruírem de uma jornada de sucesso em relação à empresa são os colaboradores. “São as pessoas que compõem os times da empresa que proporcionarão a experiência memorável que pretendemos entregar à nossa base de clientes.”
Ao falar da gênese dessa transição, Renato lembrou que, três anos atrás, mais de 90% dos atendimentos eram realizados por telefone ou e-mail. Ao longo do período de lockdown a Serasa Experian foi estudando os comportamentos e preferências dos clientes para instaurar uma multicanalidade capaz de oferecer o ponto de interação desejado por cada perfil. “Era o momento de quebrarmos aquele paradigma antiquado de acharmos que a empresa é que sabe das necessidades do cliente. Tínhamos que implantar a cultura de construir a experiência de fora para dentro. O mindset da escuta ativa junto ao cliente como o natural de nosso dia a dia.” Foi esse processo de atuar a partir dos insights colhidos que fez aumentar o grau de assertividade, segundo o diretor.
É dessa forma que todos os times da área se tornaram os propagadores da voz do cliente dentro da companhia. Logo de início, com essa dinâmica propiciando os primeiros designs da experiência, a digitalização dos canais foi-se impondo de forma inexorável. Nesse caminho, Renato conta que, mesmo com a intensificação do WhatsApp e do chat como pontos de interação, o website da empresa continua apresentando um caminho significativo desses contatos. “Isso nos levou a enriquecer nosso ‘help center’, no site, com mais de 500 conteúdos no sentido de orientar os clientes. Uma vez satisfeitos com o que ali é encontrado para solução de suas dúvidas ou problemas, torna-se quase sempre desnecessário acionar outros canais. E tem funcionado também como importante fonte de feedback que deixa cada vez mais evidente a relevância do processo de ouvir o cliente. É este quem nos indica as providências simples que podemos adotar no relacionamento e que, muitas vezes, passam despercebidas.”
Porém, havia uma preocupação adicional no momento de expandir os canais dentro da transição digital. Por se tratar de organização cujo carro-chefe é trabalhar com informações pessoais de consumidores, cidadãos e pessoas jurídicas, todo cuidado com a segurança de dados é fundamental. Ou seja, um desafio interno de construir uma multicanalidade completamente alinhada à política de proteção dos dados, o que demandou mais tempo e esforço do que o normal. Depois de dar detalhes desse trabalho, incluindo ir além do que propõe a LGPD, com retroalimentação de informações em processos ágeis, o executivo respondeu questões sobre as ferramentas utilizadas para capturar e tratar a voz do cliente. Houve tempo, ainda, para detalhar a redução de 20% no acionamento dos canais, somente nos primeiros três meses deste ano, em função do aprendizado gerado pela escuta junto ao cliente, além de explicar porque 45% das interações já se dão pelo WhatsApp e pelo chat e como a evolução do digital vem acompanhada de humanização.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 679 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (12), com a presença de, Daniela dos Reis Vajda, gerente de trade marketing da NotCo, que falará do uso da IA para surpreender na indústria de alimentos; na quinta, será a vez de Antonio Baltar Jr., diretor de vendas, marketing e serviços da Ford; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação: Como fazer a diferença na CX?”, reunindo Juliana Monteiro, vice-presidente de incorporação da Mitre Realty, Charles Schweitzer, diretor de inovação do Grupo Carrefour Brasil, Maurício Martinez, gerente de pesquisa e desenvolvimento da Porto e Romeu Escolastico Neto, gerente sênior de marca e trade marketing da Suvinil.
