Executivas da Portobello descrevem a estratégia de estruturação da área de CX de forma a gerar jornadas direcionadas e eficazes
Ao criar uma dinâmica efetiva de centralidade do cliente se torna possível avançar pela inserção dessa cultura na organização como um todo. Em outras palavras, de uma maneira natural, todo colaborador, ao lidar com qualquer ponto da jornada de consumo, tem a consciência de que está lidando com a experiência do cliente. Esse cenário já é perceptível na Portobello Shop, vertical de varejo do grupo especializado em porcelanatos e revestimentos cerâmicos, como resultado da reestruturação na área de CX, iniciada há cerca de um ano. Inclusive, chegando ao requinte de criar e popularizar internamente personas de clientes que surgem de escuta ativa e tratamento inteligente de dados. Compartilhando os detalhes e os alicerces desse novo momento que gerou o programa “Cliente no Centro”, Laura Sica e Maria Carolina Mendes Garcia, respectivamente, customer experience senior manager e customer voice lead da Portobello, foram as convidadas,hoje (30), da 674ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Enaltecendo, logo de início, o papel da estratégia da CX ao levar à integração de toda a companhia em prol do cliente, Laura recuou um pouco no tempo para lembrar de quando chegou à Portobello, há cerca de um ano, com a missão de liderar a estruturação dessa área. Tratava-sede um grande desafio, mesmo dentro de uma organização já extremamente voltada para conhecer, atender e surpreender o cliente em toda sua experiência, mas que sentia a necessidade de fazer prevalecer esse mindset sobre uma certa mentalidade de cunho industrial que marcou sua história de sucesso de mais de quatro décadas. Tanto ela quanto Maria Carolina trabalham na divisão responsável pela rede de varejo da companhia, a Portobello Shop, e sob o mantra que foi estabelecido e já se consolidou: “Somos centrados no cliente e orientados por dados”.
Visando focar nas disciplinas de CX, com total apoio da alta direção, foi feita a reestruturação que deslocou o time de customer service para as verticais mais operacionais, sob a égide da logística, descentralizando as equipes de gestão e processos e edificando a estrutura de customer experience em três pilares: o time de voz do cliente, liderado pela Carol; outro de CX design; e o de CX transformation, muito focado em cultura e comunicação. “Para se ter uma ideia de o quanto esse planejamento de customer centric é desafiador, o programa de voz do cliente, que já existia há mais de dois anos com pesquisas de NPS e outros recursos, teve de passar por uma virada de chave.” Convidada a detalhar esse ponto de inflexão, Carol explicou que a escuta ativa se dá em relação aos dois tipos de clientes da Portobello Shop, que são, de um lado, os chamados “especificadores” – engenheiros, arquitetos, designers, que fazem a intermediação -, e os clientes finais, aqueles que adquirem os produtos para suas construções ou reformas.
Dessa forma, conscientes de que não só estavam lidando com públicos distintos e específicos, mas que era preciso avançar no processo de conhecê-los mais profundamente, o universo de pesquisas foi ampliado, com a medida do nível de satisfação dos clientes sendo encarada como um sistema mais abrangente de obtenção e tratamento de dados para tomada de decisões.
“Hoje, por meio do programa ‘Cliente no Centro’, sondamos o consumidor final para aferir sua percepção da experiência tanto no momento da compra quanto no recebimento do produto. Também procuramos saber acuradamente o que os especificadores querem manifestar. Na sequência, havendo detratores, cada loja da rede tem a responsabilidade de entrar em contato para aprofundar o entendimento do problema. Ou seja, o momento da compra não é o fim do relacionamento com o cliente, mas o início.”
Para Carol, cada nota insatisfatória significa uma oportunidade de reverter e conquistar, além de gerar inteligência para todo o sistema. Complementando, Laura explicou que, mensalmente, esses feedbacks são analisados para definir prioridades, chegando a criar grupos de trabalhos sobre temas específicos e mais urgentes. É nesse processo que entra o time de CX design, que se debruça não apenas sobre os planos estratégicos de maior alcance, mas também no estudo das respostas a serem dadas em um processo de melhoria contínua das jornadas. Ao colocar também em relevo o terceiro pilar, o da transformação de CX, a sênior manager citou um exemplo que mostrou o papel de envolvimento da organização como um todo em ações comemorativas do CX Day, que incluíram até o CEO da empresa conversando ao telefone com detratores da marca. “A captura e estudo dos dados trazidos por todo processo nos permitiu identificar bem as personas que compõem a base de clientes da Portobello Shop e a busca é de que cada colaborador as conheça cada vez melhor, em rol da experiência bem-sucedida.”
Houve tempo ainda para as executivas descreverem a forma divertida como essas personas foram divulgadas dentro da organização, detalhar os três princípios de CX, que embasam todas as ações, além de discorrerem sobre programa de fidelização, relação com revendedores e muitos outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 673 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (31), com o Sextou que debaterá o tema “CX: A voz do cliente para fortalecer cultura customer centric”, reunindo Claudia Siqueira, gerente de experiência do cliente da Via, Daniela Siani, coordenadora de CX & Qualidade da Claro, Bruno Cunha, superintendente executivo de atendimento e experiência do cliente do Banco Pan e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom Systems.
