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Os trunfos de uma CX estratégica

Andrea Vairo, diretora de experiência do cliente da Prudential do Brasil

Diretora da Prudential do Brasil descreve estratégica que permite, a um só tempo, sofisticar e simplificar a jornada do cliente

Também bastante impactado pela transição dos últimos dois anos e meio, o mercado de seguro de vida se viu diante de dois desafios nada desprezíveis. Em primeiro lugar, dar conta da aceleração nos investimentos em tecnologia e processos para fazer frente ao acentuado aumento da demanda. E, paralelamente, consolidar uma cultura estratégica de CX capaz de responder à diversificação geracional dessa nova base de clientes estendida. Esse foi o caso da Prudential do Brasil, subsidiária do grupo americano que atua há quase 150 anos e alcança mais de 40 países, que adotou a política de escuta ativa junto aos clientes e vem acelerando os investimentos em transformação digital – R$ 1 bilhão somente nos últimos cinco anos. Com isso, ela está conseguindo atender à exponencial entrada das gerações mais jovens – em um país no qual apenas 15% da população possui seguro de vida -, combinando tecnologia com simplicidade para garantir uma linguagem que reduz atrito junto ao público. Compartilhando os detalhes das transformações operadas na seguradora dentro desse mercado dinâmico, Andrea Vairo, diretora de experiência do cliente da Prudential do Brasil, participou, hoje (25), da 526ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Motivada a falar, de início, sobre um eventual círculo virtuoso que surge de uma sinergia mútua entre a CX e a evolução dos negócios, a executiva confirmou a evidência desse processo no aumento da rentabilidade. Se no passado praticamente não se falava muito da experiência do cliente nas empresas, hoje, ao se perceber o impacto positivo dessa dinâmica nos lucros, a CX passou a protagonizar o planejamento estratégico. Convidada a traçar um panorama mais amplo dos elementos práticos dessa nova realidade, Andrea mencionou as transformações incontornáveis trazidas pelas circunstâncias do período de pandemia. “De março de 2020 a maio deste ano, o mercado de seguros se expandiu em aproximadamente 15%. Isso porque, durante a crise, a preocupação com os riscos de morte ganhou uma dimensão muito maior.”

Como mais um exemplo das mudanças, ela comentou uma pesquisa recente divulgada pelo Sindseg dando conta de que a procura dos jovens pelas apólices de seguro de vida cresceu mais de 110% de janeiro a junho deste ano. As novas gerações, no seu entender, perceberam que a ideia de morrer, antes parecendo algo muito distante de suas realidades, se tornou algo próximo, seja pelos casos vistos na mídia ou por fatos que puderam verificar à sua volta. O que obviamente, na sua avaliação, demanda a oferta de experiências diferenciadas em relação ao público de outras faixas etárias.

“Na base de tudo está a cultura de ouvir esses clientes. Essas mudanças surgidas na transição que afetou o mundo todo passaram a exigir um esforço muito grande de trazer a voz do cliente para dentro da organização.”

Nesse sentido, ela mencionou a captura desses insumos não só por meio das pesquisas de satisfação, mas, também, pela estratégia bem-sucedida de um fórum permanente, configurado por um grupo de clientes já considerados parte da “família Prudential”, pelo nível de engajamento e levantamento de insights que alimentam a construção de jornadas de experiência.

Esses fatores, na concepção da diretora, combinam com o potencial representado pelo segmento, hoje ainda constituindo-se em menos de 1% do PIB nacional no item seguro de vida. Segundo informou, apenas 15% dos brasileiros detém uma apólice desse tipo, enquanto países como Estados Unidos e Japão, por exemplo, com cultura muito mais desenvolvida nesse sentido, ostentam números que representam 60% e 90% da população, respectivamente. Por isso, ela enxerga no Brasil um palco de oportunidades para todos os players, sendo que, no caso da crescente presença das insurtechs, considera muito bem-vindas pela contribuição em termos de incremento de tecnologia para o setor. Aproveitando, ela destacou que, no caso da Prudential no Brasil, foram investidos, nos últimos cinco anos, R$ 1 bilhão em ferramentas e conceitos tecnológicos.

Fazendo um contraponto a esse aspecto, Andrea pontuou sobre a maior capacidade de os grandes players do mercado oferecerem consultorias especializadas aos clientes quando há envolvimento de grandes volumes segurados. Além disso, enalteceu a capacidade das organizações do segmento de trabalharem com a simplicidade ao lado dos avanços tecnológicos. “Esse setor é muito conservador e tradicionalista, aplicando ainda muito o famoso ‘segurês’ nos seus relacionamentos. Por isso, complementando os avanços dos recursos tecnológicos, é importante uma comunicação em linguagem simples para que os clientes saibam exatamente o que estão contratando.” Esse fator, assegurou a diretora, é um dos pilares na adoção da CX estratégica, eliminando a complexidade das contratações que poderiam confundir o contratante.

Um dos caminhos para conseguir isso, esclareceu a executiva, tem sido justamente submeter as peças de comunicação e termos de contratos ao citado fórum de clientes, para avaliação do entendimento. Somente depois da eliminação do “segurês” que pode gerar fricções na jornada, é que entram inteligência artificial, machine learning e outras soluções tecnológicas que ajudarão nesse relacionamento. Embora subsidiária de uma grande corporação americana com quase um século e meio de atuação global, Andrea afirmou que a Prudential no Brasil se mantém com a estratégia de desenvolvimento de uma CX que leve em conta as características do público local. Para chegar a isso, uma das táticas é não se contentar com as notas do NPS, mas aprofundar o que está por trás desses números, lendo os comentários e analisando erros e acertos para retroalimentar as decisões. Depois de descrever formas de alimentar essa escuta ativa, o que envolve muito, também, a manifestação dos colaboradores, a diretora pôde falar ainda da importância do acompanhamento, com consultores especializados dessa relação que transcende o atendimento, do desenvolvimento dos canais de interação e do esforço da organização para contribuir com a avanço da cultura do seguro no país.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 525 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (26), com a presença de Tatiana Mattos, head Brasil para a BlaBlaCar, que abordará o desenvolvimento de uma nova virada no negócio; na quarta, será a vez de Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak; na quinta, Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da RaiaDrogasil; e, encerrando a semana, o Sextou analisará o tema “Relações de consumo: Impactos das novas regras do SAC e do telemarketing”, com o convidado  John Anthony von Christian, presidente da ABT – Associação Brasileira de Telesserviços.

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