Ouvidoria inserida na cultura de CX

Ouvidor da Vivo detalha estratégias de retroalimentação dos processos de gestão de clientes para uma experiência cinco estrelas

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Marcelo Ribas, ouvidor da Vivo
Marcelo Ribas, ouvidor da Vivo

Muito mais que receber e buscar soluções para as eventuais insatisfações dos clientes, a ouvidoria passa a ter um papel relevante como ponto de sinergia para um processo de retroalimentação de todo o ecossistema de gestão de clientes na empresa. É o que vem ocorrendo na Vivo, em um processo que se acelerou no último ano, inserindo o ouvidor da empresa em todo o espectro voltado para a experiência do cliente, assentando-se em quatro pilares: ouvir, monitorar, diagnosticar e comunicar. Como resultados já colhidos, a elevação acentuada da nota de satisfação dos consumidores e o registro de apenas 3% de reclamações que extrapolam para o órgão regulador. Essa é parte do quadro apresentado, hoje (14), por Marcelo Ribas, ouvidor da Vivo, ao longo da 305ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.

Na empresa há 12 anos, sempre atuando em qualidade e experiência para satisfação dos clientes, Ribas assumiu a ouvidoria há quase um ano. A área, fugindo do trivial, está debaixo da vice-presidência de experiência do cliente. Justificando essa disrupção, o executivo defende que o setor não deve mais ser apenas a última instância das reclamações, funcionando de forma isolada do negócio em si.

“A ouvidoria faz parte, efetivamente, da construção da melhor experiência possível aos consumidores. Diferentemente de como atuávamos no passado, uma área voltada para temas institucionais e jurídicos, ela agora funciona também como retroalimentação dos processos de gestão do cliente, chegando à causa raiz de qualquer eventual insatisfação.”

Na descrição do executivo, a ouvidoria, agora, incorpora à sua atividade de resolução dos problemas a escuta ativa para identificar oportunidades de melhoria do relacionamento. Ao destacar a nota atual de 4.6 que o ecossistema de gestão de cliente obtém, numa escala de 1 a 5 quanto à satisfação do consumidor, Ribas assegura que, mesmo sendo significativo em uma operação crítica como a da Vivo, isso não é tudo. Ele explica que, além da ouvidoria realizar a escuta ativa, incorpora outros três pilares que ajudam na integração com CX: a monitoria, que analisa, avalia e orienta o atendimento feito na operação de call center, gerando insights para o negócio, também com o emprego de ferramentas de analitycs; o diagnóstico, que atua como cérebro para direcionar o foco e acabar com o problema do cliente na causa raiz; e o pilar comunicar, com um trabalho para resolver, atualizar e padronizar procedimentos internos, reconhecendo quem faz as melhores práticas. Assim, há um processo que passa por identificar os motivos da percepção positiva ou negativa do cliente em relação à experiência que, em seguida, alimenta toda a operação com as oportunidades de melhorias detectadas; e a área de comunicação se desdobra em aplicar os conhecimentos, arrebanhados em monitoria e diagnóstico, ao dia a dia dos representantes e, ao mesmo tempo, funcionando como um elemento motivador e engajador dos colaboradores em todo o processo.

Indagado se há uma redefinição do papel da ouvidoria na Vivo e se isso seria um benchmark para a atividade, Ribas respondeu que, mesmo não considerando que seja um novo conceito – pois a área mantém suas funções de origem -, pode sim se tornar um referencial para o mercado. Um dos resultados relevantes desse processo, destacou ele, é que apenas 3% das reclamações que chegam à ouvidoria atualmente acabam extrapolando para a Anatel ou os órgãos de defesa do consumidor. “Todos nós que lidamos com a experiência do consumidor somos ouvidores. Estamos inseridos numa cultura cliente inspirada no programa DNA Vivo, aquele que norteia nossos comportamentos. Trata-se de um projeto inclusivo constituído de quatro características: confiabilidade do cliente no atendimento, facilidade de interação, atendimento memorável e eficiência na execução com resolutividade. Ou seja, a ouvidoria se insere em um ecossistema amplo e efetivo.”

Mencionando uma reflexão surgida no encontro “Bate-papo & Insights” realizado pelo canal ClienteSA Play na última segunda-feira (12), sobre a relevância do propósito da organização, o porquê de seus posicionamentos e atitudes, Ribas acentuou que esse fator na Vivo é sintetizado pela máxima “Digitalizar para aproximar”. Com simplicidade, na opinião do executivo, esse propósito reforça o compromisso da organização com o país. “O de criar, através de produtos e serviços de cunho tecnológico, a aproximação entre as pessoas, o que se tornou mais fundamental ainda com a pandemia.” E acrescentou uma nova providência nesse sentido, que ocorrerá ainda este semestre, que é a possibilidade dos clientes, por meio do app “Meu Vivo”, acionarem a ouvidoria em qualquer hora do dia ou da noite.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 304 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas volta amanhã (15), recebendo Jan Riehle, CEO e fundador da B4A, que dará detalhes da beauty-tech de alta conexão; e no Sextou, o tema do Social Commerce estará em debate, com os convidados Marília Dovigues, head de marketing da Etus, Rodrigo Kuyumjian, head de negócios e impacto social do Adyou, e Ricardo Romano, diretor comercial da Westwing.