Quem sustenta a promessa da marca?

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Autora: Denise Revelk Cecatto
Promessa da marca é o que uma empresa promete entregar para quem comprou seu produto ou serviço. Parece simples, mas é algo que vai além do que ela comercializa. A promessa é entregue por meio da experiência de quem compra o produto ou usufrui do serviço. E esta experiência precisa ser coerente com a promessa, para que a reputação da marca se sustente. Como uma empresa que não consegue cumprir o que se propôs a fazer pode construir sua reputação e ser bem falada pelos seus consumidores, parceiros, pela sociedade?
A reputação é um dos conceitos mais falados por aí ultimamente. Todo mundo entende o que é, mas nem todos sabem exatamente como ela deve ser gerenciada. Não dá para gerenciar a reputação somente quando a crise de imagem e de confiança (fora os outros tipos de crise) acontecem. O gerenciamento da reputação antecede a crise. Iniciativas coordenadas e bem planejadas, que integram a comunicação organizacional, o marketing e todas as outras áreas da empresa fazem com que ela seja vista como uma marca que entrega o que promete, em todos os sentidos. Quando digo “entregar o que promete” não estou dizendo que a empresa tem que ser perfeita, mas sim, ter princípios sólidos que, nos eventuais erros ou ajustes de rota, saiba preservar a relação com a sociedade e com seus consumidores. Isto se faz por meio de uma comunicação coerente e confiável e com uma gestão de pessoas e processos alinhadas com a promessa da marca.
Vamos pensar juntos: na publicidade, nas redes sociais corporativas e nos demais canais formais é a marca que controla e decide o conteúdo a ser comunicado, não é? Porém, existe um emaranhado de conteúdos paralelos e simultâneos, informal e não controlado pela empresa, mas que exerce forte influência sobre a opinião pública. A congruência e a coerência entre o que é comunicado e o que é feito evita que esta rede informal e paralela forme uma opinião negativa que atrapalhe o negócio. É a opinião dos stakeholders expressa nos espaços e redes informais  que endossa o que é falado pela empresa. E é isso que sustenta a promessa de marca e cria reputação favorável.
Para exemplificar esta histórica de coerência, basta ver o que aconteceu com a Samarco no momento em que a empresa ousou se comunicar com milhões de brasileiros, por meio de uma campanha publicitária. A iniciativa foi mal recebida pela sociedade e agora tramita no Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária (CONAR) para verificação da veracidade das informações veiculadas. Além da crise sem precedentes ocorrida pelo rompimento da barragem de Mariana e que gerou impactos ambientais, sociais, jurídicos e até criminais, a própria empresa criou um outro problemão para resolver. Não basta falar o que é certo, os stakeholders precisam acreditar que o certo está sendo feito pela Samarco. Julgamentos à parte, até porque a Samarco tem agido corretamente em muitas frentes, mas é notório que existem muitas controvérsias em torno da crise. Por isso a campanha publicitária foi um mal negócio neste momento.
Não acredito em fórmula mágica para criar a boa reputação, mas acredito que a coerência é o único caminho para chegar lá.  Se a organização perder de vista a coerência entre o alinhamento interno e externo, como vai garantir que as ações e investimentos em marketing e branding sejam efetivas e tragam resultado em médio e longo prazos? Como é possível investir em marketing e propaganda, sem planejar um correto alinhamento interno com os colaboradores, que fazem com que as estratégias aconteçam na prática?
Tenho visto inúmeros casos em que a alta administração, gestores e tomadores de decisão ignoram a importância que a comunicação com os empregados tem para o alinhamento com a estratégia de negócio. Talvez devido a uma compreensão limitada, que reduz a comunicação interna às atividades de divulgação das informações para os empregados (e ela é muito mais do que isso!). Ou talvez porque estes gestores não compreendam de forma ampla o quanto uma comunicação pensada estrategicamente pode fazer diferença nos resultados de negócio.  Não importa que as estratégias estejam somente dentro da cabeça do dono da empresa (realidade ainda presente em empresas familiares ou que ainda não profissionalizaram a gestão). Mesmo nestes casos, o que o dono pensa e espera das suas equipes precisa ser claramente comunicado, alinhado e praticado pelas equipes, para que o negócio perdure.
A frase de um dos autores clássicos sobre reputação – Cees Van Riel – resume muito bem a importância da coerência e responde à pergunta que compõe o título deste texto: “Apesar de as empresas claramente deterem a promessa da marca, agora sabemos que são os stakeholders internos e externos que detêm seu ativo mais precioso: sua reputação”.  Portanto, para gerenciar este ativo, é necessário cuidar dos relacionamentos para garantir os resultados do negócio.
Denise Revelk Cecatto é relações Públicas e professora convidada dos cursos de pós-graduação em Gestão da Comunicação da FAE Business School e Universidade Tuiuti do Paraná.