A transição ocasionada pelo período de pandemia operou um processo de transformação do mercado em duas vertentes, proporcionadas pela aceleração do digital: de um lado, ajudou a construir alternativas para continuidade dos negócios, atendendo necessidades dos consumidores; de outro, possibilitou que os novos hábitos dos clientes abastecessem as empresas com dados cada vez mais relevantes, gerando insights favoráveis a um relacionamento ainda mais próximo. Nesse ambiente, as estratégias de consumer insights seguem descobrindo como capturar, traduzir e aplicar os dados que dão a dinâmica de sobrevivência e crescimento aos negócios. Essas são apenas algumas das conclusões de um debate enriquecido com cases e atitudes práticas compartilhados, ontem (07), ao longo da sexta edição do Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, que contou com a participação de Jaqueline Machado, head de customer experience e atendimento do BTG Pactual, Maria Carolina Rodrigues, head de customer insights da Liv Up, Tiago Batitucci, head de e-commerce da Nestlé Brasil, Anderson Teixeira, gerente de data & analytics da Webmotors, e Victor Soffiatti, gerente de consumer data e digital media do Grupo Heineken.
Há um ano e meio no BTG+, Jaqueline responde pela área chamada de estrutura do cliente, por convergir ali todas as atividades de relacionamento. É onde, além das estratégias de CX, acontece a captura, tratamento e disseminação de muita informação, tudo girando em torno dos consumidores. Nesse sentido, a executiva traçou na live um painel do novo comportamento dos clientes, agora bem mais propensos ao consumo on-line. Essa mudança de hábito, na sua avaliação, pôde ser confirmada em pesquisas que apontaram ter essa tendência alcançado 78% dos consumidores em todas as áreas. No seu entender, com essa realidade e a aceleração digital surge uma avalanche de dados para guiarem as organizações na direção dos interesses dos clientes.
Por sua vez, como responsável pelo setor de consumer insights da startup de alimentação saudável, Maria Carolina resume a atividade em recolher dados de várias fontes e conseguir, por meio da centralidade no consumidor, integrando o que vem da área de CX, pesquisas declaradas, de social listening e social mídia, traduzir insights relevantes em inteligência para fazer avançar o negócio. Ela detalhou o quanto esse período da pandemia favoreceu na ampliação do portfólio de produtos da empresa. Porque, por um lado, os pequenos produtores estavam com produtos excedentes pelo fechamento de bares e restaurantes e, na outra ponta, o consumidor abastecia a organização com dados sobre seus anseios dentro da nova realidade. Ou seja, além da comida saudável congelada, as vendas foram ampliadas com frutas, verduras e hortaliças frescas in natura.
Ressaltando o diferencial significativo que representa para qualquer organização a atuação orientada por meio dados na atualidade, Anderson lembrou o quanto é importante saber aplicar as descobertas que essas informações trazem para a empresa. Ele citou como exemplo a mudança de comportamento dos clientes no mercado automotivo. Segundo o executivo, antes da pandemia, o consumidor passava, em média, por oito lojas antes de decidir pela aquisição de um automóvel. Na crise, esse número caiu para dois estabelecimentos, até que migrou para a internet. O que colocou em relevo a importância da Webmotors, praticamente uma rede social do segmento, com 33 milhões de visitas e 150 milhões de buscas de veículos todos os meses na plataforma. Uma base de dados que, de acordo com o gerente, permite investigações pontuais sobre os movimentos dos consumidores, tornando-se um referencial para toda a indústria do setor.
Responsável pelos canais de vendas digitais da Nestlé Brasil, Tiago destacou o quanto é representativa a atuação do setor em relação aos dados. Segundo ele, isso engloba desde tudo que envolve os pequenos fornecedores de matérias-primas para o grupo até os processos de sell-out e sell-in preditivos em todas as modalidades de B2C, B2B, B2I, etc., e suas aplicações na experiência dos consumidores. Notadamente no B2C, se transforma em um laboratório para gerar informações aos parceiros varejistas. Fazendo uma análise da transição operada nos mercados pela pandemia, ele lembrou que os dados revelam o seguinte: o universo dos consumidores que efetuavam as compras em supermercados pelas plataformas de e-commerce saltou de 8%, em 2019, para cerca de 30%, este ano. “Então, o que fizemos para ajudar o pequeno varejista nessa direção, foi apoiar na digitalização. Uma das principais iniciativas foi criar o programa ‘O mercado até você’, uma plataforma de last mile oferecida sem cobrar qualquer taxa fixa do comerciante.” E mencionou os vários processos internos que tiveram que ser revistos no período.
Enquanto, no grupo Heineken, a cultura de trabalhar com dados direcionando as decisões, segundo Victor, tem ajudado na performance das mais de 24 marcas da organização, entre bebidas alcoólicas e não-alcoólicas, estudando e aplicando informações comerciais e dos consumidores. Para ele, um ponto importante a se refletir é sobre a nova realidade trazida pela LGPD, impondo obstáculos e restrições que levam as organizações a repensar como os dados são utilizados. O executivo traçou um panorama de como foi acelerar o nível de informações durante a pandemia para ajudar na digitalização dos pequenos varejistas. Um rol de informações que possibilitaram reinventar a atuação do grupo e que se mantém dentro da nova realidade. Essas e muitas outras reflexões, com cases e insights, a partir do bate-papo, podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever. O programa volta no próximo dia 21 de junho.
