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Transformação do negócio com base nos hábitos de consumidor

Diego Mafioletti, PMO e embaixador da Wap

Executivo da Wap descreve os passos que levaram a marca a uma diversificação de produtos, permitindo voltar a crescer exponencial

Uma prova de que a velha máxima “em muitas crises se escondem grandes oportunidades” ainda se mantém é a guinada apresentada pela Wap, sinônimo de lavadoras de alta pressão. Logo após a crise hídrica que assustou os brasileiros em 2014 e 2015, a empresa entrou em um período de dificuldade que a levou, na luta pela sobrevivência, a encontrar novos caminhos que aproveitassem os atributos de uma marca consolidada. Foi assim que, de sete anos para cá, aprofundando a cultura de centralidade do cliente e entendendo suas necessidades, turbinou o portfólio com produtos que vão de fones de ouvidos e caixas de som a itens domésticos, como aspirador de pó robô, airfryer e panela de pressão elétrica. E tendo o marketing de influência como ponto de apoio para apresentar esse novo momento. Contando de que forma o ponto de inflexão já levou a empresa a crescer 40% nas vendas a cada ano desde então, Diego Mafioletti, PMO e embaixador da Wap, participou, hoje (29), da 842ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Iniciando pela história de mais de 60 anos da Wap, nascida na Alemanha, mas adquirida por empresários brasileiros há mais de três décadas, Diego salientou o fato da marca se tornar sinônimo de produto, no caso dela, as lavadoras de alta pressão. Entretanto, embora continue crescendo no segmento, essa história veio sendo enriquecida por uma transformação da empresa, principalmente, por uma maior aproximação com o consumidor brasileiro. Isso se deu principalmente a partir da crise hídrica de meados dos anos 2010, que prejudicou o negócio com o produto carro-chefe – responsável, em 2014, por 80% do faturamento -, levando a organização a ter de se reinventar. “Isso demandou fazermos um estudo aprofundado dos ciclos de consumo no Brasil, recuando até os anos 80, em um mercado caracterizado pela ‘imposição’ de consumo ditada pelas empresas aos consumidores. Até que, paralelamente, nos anos subsequentes, o varejo começou a ganhar muita força, dominando a comunicação e mostrando as várias opções aos compradores, até que surgiu a internet e os perfis dos consumidores começaram a mudar, com pessoas com voz para se manifestar sobre suas preferências e tendências.”

Na avaliação do PMO, o novo mundo on-line e, na sequência, o varejo híbrido, começaram a dotar a indústria de um volume de dados que já permitiam uma visão mais clara sobre as possibilidades a serem estudadas. Essa realidade apontou também para o fato de que, com a internet, a jornada do consumidor passou a ter início mais cedo, antes do primeiro contato com o produto, que se dava, até então, apenas no ponto de venda físico. Esse novo mundo ainda foi vitaminado com as mídias sociais, que, junto com os marketplace, foram democratizando a presença das marcas, não mais dependendo da propaganda televisiva e da exposição física no varejo. “Surge, então, o conceito de prateleira infinita, viabilizando a diversificação e ampliação de produtos, já que passamos a concorrer com muito mais players nas várias áreas em que passamos a atuar. Isso possibilitou à Wap, de 2016 para cá, crescer a uma média de 40% ao ano.”

Para Diego, ao contrário do passado, em que o produto era o foco das iniciativas, agora tudo gira em torno do cliente, determinando o que será criado, desenvolvido, produzido e vendido, de acordo com suas necessidades. Cabe à empresa, analisou o executivo, entender o comportamento e o perfil das pessoas que compõem a sociedade para entregar algo que atenda a essas necessidades, mesmo que o consumidor não saiba de antemão o que exatamente irá satisfazer seus anseios. “Nosso lema é ‘entendendo para atender’, razão pela qual os dados têm de ser muito bem capturados e analisados.” Dentro disso, ele descreveu a trajetória que levou a compreender o perfil do cliente da marca e suas novas demandas, levando a ampliar o portfólio, mas mantendo os atributos de valor da marca.

Nessa direção, a Wap detectou, em suas pesquisas, a força crescente e global do marketing de influência, utilizando esse potencial para uma diversificação mais ampla. A ideia foi criar uma área específica dedicada a essa estratégia, buscando influenciadores que demonstrassem potencial para, dentro da mesma cultura de entrega de valor, permitir diversificar o portfólio também com novas marcas.  A primeira delas é a Waaw, linha de fones de ouvidos, caixas de som e headphones lançada junto com o DJ Alok que, inclusive, fez questão de se tornar sócio e desenvolvedor de produtos dentro da iniciativa. Na mesma estratégia, depois de criar a linha de produtos de cozinha, reintroduzindo no mercado a marca Prosdócimo, desde o ano passado, com ênfase na airfryer, a Wap acaba de lançar panela de pressão elétrica, chaleira e torradeira, sob o slogan “Cozinhe com o chef”, tendo a assinatura do chef Henrique Fogaça, jurado do programa televisivo MasterChef.

Houve tempo para o executivo dar mais detalhes dessa nova área da empresa, utilizando inclusive micro e nanos influenciadores em novas iniciativas, com alto grau de análise das vantagens e riscos da estratégia, além de esmiuçar as modificações internas para difusão da cultura da centralidade do cliente para a tomada de decisões. Ele também destacou a criação da “fábrica de conteúdos”, com todos os desdobramentos dos comportamentos dos clientes e o relacionamento com o consumidor final, mesmo utilizando todos os canais indiretos de venda. Passou ainda pela relação com revendedores, a política de inovação aberta, entre outros temas.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 841 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (30), recebendo Talita Santos, CEO do Grupo GTEX, que falará dos planos de acelerar o crescimento da marca, com atenção ao cliente; na quarta, será a vez de Gabryella Correa, CEO da Lady Driver; na quinta, Romael Soso e Robert Nunes, respectivamente o CEO e o CDO da Portobello Shop; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação ou invenção? Como se alinhar às necessidades dos clientes”, reunindo Jordan Rizetto, vice-presidente de marketing da Herbalife para as Américas Central e do Sul, Leo Mack, COO e cofundador da uCondo, Maiara Muraro, vice-presidente de marketing, inovação e comercial da Avivatec, e Alexandre Gerardo, diretor geral da Acer do Brasil.

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