Autor: Sérgio Castejon
Sempre que pensamos em inovação, lembramo-nos daqueles produtos que mudaram nossas vidas. Mas a inovação pode ter sua contribuição com alcance ainda maior. Um exemplo interessante de inovação na maneira de se relacionar com clientes é o da operadora de telefonia móvel Nextel. Há alguns anos, a Nextel descobriuo óbvio – que os consumidores de telefonia móvel no Brasil se sentiam enganados pela maioria das empresas do setor.Mais importante que isso, fez desta descoberta seu diferencial competitivo.
Como tudo em qualidade e gestão, tudo isso foi muito simples, mas não necessariamente fácil. Ser honesta e justa sempre foi intenção da empresa, mas faltava ser percebida dessa forma pelo cliente.
Mesmo não tendo ideia do impacto todo, a direção da empresa já dava importância de uma fatura correta para a satisfação do cliente, ponto perseguido incansavelmente pela gestão da época. Tanto que designou equipes de qualidade para melhorar o processo de faturamento, que levaram a empresa a ter um processo de faturamento de cinco a dez vezes mais preciso que de seus concorrentes. Por outro lado, as pesquisas de satisfação e lealdade de clientes ainda sinalizavam que este era ainda um ponto a ser trabalhado.Insatisfeita, a diretoria criou outro projeto com o objetivo de melhorar a percepção de clareza e exatidão da fatura.
Ao explorar com maior profundidade esta informação, a equipe formada por colaboradores e orientada pela área da Qualidade & Processos ouviu clientes de todas as operadoras e em vários mercados no Brasil. Notou-se que o sentimento de estar sendo enganado era alimentado quando o cliente examinava a fatura, esforçando-se para compreender as razões de uma conta muito superior à esperada. Quase nunca os clientes compreendiam como eram apurados os valores cobrados e os mesmos se sentiam enganados por todas as operadoras de telefonia móvel na época.
Mas como mudar esta percepção tão negativa?
Foi aí que veio a inovação: a equipe de Qualidade, em parceria com o departamento de Marketing, passou a tratar a fatura da Nextel como um meio de comunicação(como de fato ela sempre foi!). Com isso, os termos complicados (VC1, Pró-Rataetc.) foram traduzidos para o linguajar popular [Interurbano, Cobrança Proporcional etc.]. Cobranças que geravam dúvidas passaram a ser mais transparentes. Por exemplo, chamadas para 0800, que não eram debitadas do plano, passaram a ser destacadas como ZERO de cobrança, apesar dos muitos minutos falados.
Como resultado, os clientes passaram a enxergar a Nextel como uma marca de confiança, distanciando a percepção negativa de operadora que “engana”. Mais que isso, todos os processos associados à percepção de “transparência e honestidade” foram alinhados, como parte da estratégia da empresa.
A Nextel foi inovadora ao se diferenciar pela transparência, além de fazer com que a mesma fosse percebida desta maneira pelo cliente. E fez isso não apenas na fatura, mas em todos os pontos sensíveis do relacionamento. Entre outras coisas, foi a primeira da indústria a ligar para novos clientes assim que recebe um pedido, esclarecendo as condições contratadas e os valores estimados para a primeira fatura. Não é à toa que este processo era chamado de “QualityCall”. Há quem diga que a famosa campanha do Sr. Franco da Nextel com seus comentários desconcertantes, mas verdadeiros, tenha sido inspirada por esta visão.
Inovar quase sempre é assim, fazendo o óbvio. Mas só se percebe isso depois do trabalho feito.
*Sérgio Castejon é gerente sênior da OThink Soluções Empresariais.
