Executiva da Nestlé descreve as iniciativas de aproximação com os consumidores para captura, tratamento e aplicação de insights
Se até poucas décadas atrás as empresas podiam se dar ao luxo de contratar pesquisas de mercado para direcionar, no máximo, o planejamento do próximo ano, a velocidade atual trazida pelos avanços tecnológicos e mudanças sociais tem feito as companhias se transformarem em verdadeiros centros de informação especializada e atualizada. Um dos exemplos que se destacam nesse sentido é a Nestlé que, do alto de seus 156 anos de existência, tem acompanhado as tendências, ostentando diversos movimentos inovadores. Entre eles está o C.Lab, centro de captura e tratamento de dados gerido pelo CMI, Consumer & Market Insights, que se transformou em um ecossistema de plataformas de aproximação com os consumidores. Além disso, fez surgir, neste ano, o “People Connection”, com vários pilares de ação que incluem visitação às residências para acompanhar in loco os hábitos e os indicadores de paladares dos consumidores. Falando dessas iniciativas, que incluem sondagens geracionais, Milena Shimizu, gerente de consumer insights da Nestlé Brasil, foi a convidada, hoje (17) da 760ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando pelo resumo de sua trajetória acadêmica e profissional, Milena contou que chegou à Nestlé, há 13 anos, podendo aprofundar seus conhecimentos e vivenciar as várias mudanças trazidas pela tecnologia. De acordo com ela, a transformação digital também levou a área de pesquisas – busca, análise e aplicação de insights – a se reinventar para continuar cumprindo e aperfeiçoando sua missão.
“Quando cheguei à empresa, esse setor era chamado de Consumer Knowledge (Conhecimento do Consumidor) e passamos a ser a área de CMI – Consumer, Market Insights. Isso quer dizer que a simples aquisição do conhecimento avançou ainda mais para a preocupação em decodificar a informação para aplicá-la em um sentido de utilidade para as pessoas e à sociedade. Então, estamos hoje muito voltados para o aprendizado que gera ação, ou o insight a serviço de uma transformação positiva.”
Na concepção da executiva, esse movimento traz em seu bojo um conceito de ganha-ganha, ou seja, ao mesmo tempo em que as descobertas impulsionam os negócios, tem um propósito de consciência e sustentabilidade que beneficia os consumidores e a sociedade. No seu entender, ao satisfazer as necessidades e solucionar as dores das pessoas, cria-se uma relação ainda maior de aproximação com a marca. Conforme explicou, apesar da voz do cliente já perpassar por toda a organização, fazendo parte da cultura, a área de CMI tem o papel de provocar o cliente a falar mais e, portanto, amplificar essa voz pela companhia.
Ao falar dos movimentos criados para sondar com mais acuidade as necessidades dos consumidores, Milena citou a criação, em 2019, do laboratório de pesquisa do consumidor, o C.Lab, que proporcionou mais agilidade, ao possuir ferramentas de acompanhamento mais próximo e ininterrupto de tudo que gera os insights. “Em resumo, foi o começo de estabelecermos uma efetiva conexão entre a massa de dados e a estratégia do negócio em favor do cliente.”
O advento da pandemia, na sequência, acabou sendo, de acordo com a executiva, providencial para ampliar as possibilidades do laboratório pela necessidade de capturar as mudanças que se aceleraram. A partir daí, estabelecendo parcerias com empresas especializadas em pesquisas e startups bem direcionadas, o C.Lab se tornou um ecossistema dividido em plataformas que permitem a realização não só de sondagens, mas também de experiências junto com o cliente. “Por exemplo, com o ‘C.Lab Doc’ estamos nas casas dos consumidores, acompanhando o uso dos produtos por meio de vídeos que eles mesmos produzem e que nos permitem cortar um enorme caminho de entendimento sobre esse consumo na prática. E, por meio do ‘C.Lab Shopper’ conseguimos desvendar os perfis dos compradores, etc. Enfim, construir inteligência economizando muito em tempo e recursos, somando os dados trazidos por essa ferramenta mais as pesquisas realizadas diretamente por nossos times da CMI.”
Depois de detalhar o que permitiu chegar à versão do C.Lab 3.0, ela explicou o lançamento, este ano, do programa “People Connection”, cujo objetivo é mudar a forma como a companhia se relaciona em termos humanos. Trata-se de uma conexão entre pessoas, as que trabalham na companhia em favor das marcas e as pessoas que estão vivenciando seu dia a dia nos seus ambientes. Depois de detalhar as mais de 10 iniciativas gestadas dentro do programa – como, por exemplo, estar literalmente nas casas das pessoas, o “consumidores no ninho” -, a gerente falou um pouco dos resultados, podendo radiografar as mudanças culturais do pós-pandemia, dos movimentos pela diversidade e inclusão.
Houve tempo, ainda, para ela falar dos aspectos levantados pelo “Radar Comportamental”, em parceria com a curadoria do conhecimento Inesplorato, além de responder as questões trazidas pela audiência da live, destacando as pesquisas envolvendo a “neurodiversidade” nas famílias, os estudos sobre as diferenças e impactos relevantes de comportamento e consumo por gerações, o crescimento da preocupação com aspectos nutricionais e de consumo consciente, entre vários outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 759 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (18), com o Sextou, que tratará do tema “Brand experience: Impacto emocional na percepção de valor”, reunindo Isabela Almeida, head de digital, growth e experience da Stellantis para América do Sul, Juliana Saab, country lead da GPJ Brasil, Luciano Deos, CEO do Gad’ e Danilo Lima, head de branding da Flash.
